Телепотребление в Казахстане относительно докарантинных показателей выросло на 13%. При этом все больше зрителей уходят в интернет. На ТВ-рынок в Казахстане влияют три фактора роста – желание получать контент быстро, уровень потребительского кредитования и предложения со стороны онлайн-сервисов по подписке.

В середине прошлого года, в разгар пандемии, по данным исследовательской компании TNS Central Asia, телесмотрение в Казахстане (города с населением 100 тысяч человек и более, аудитория в возрасте шести лет и старше) заметно возросло.

К примеру, в сравнении с мартом 2019 года рейтинг измеряемых телеканалов тогда увеличился на 29%. В начале 2021 года набираемые в ТВ охваты значительно упали, и все из-за изменений в потребительском поведении казахстанцев. Люди стали чаще интересоваться стриминговыми платформами и покупать Smart TV, и, кроме того, дети постепенно начали выходить из «удаленки», и потребность в ТВ-уроках на казахстанских каналах отпала.

Ожидаемый спад

По данным исследовательской компании Kantar, со дня введения карантина телесмотрение в Казахстане заметно возросло.

По сравнению с мартом 2019 года рейтинг измеряемых телеканалов прошлой осенью, в разгар карантина, увеличился на 29%. Рост рейтинга приходился как на будние дни, так и на выходные и праздники. При этом наибольший рост рейтинга тогда наблюдался в будние дни (+34%), а в выходные и праздники рейтинг ТВ увеличивался на 23%.

С усилением карантина казахстанцы все активнее смотрели телевизор. Общепризнанный факт – в моменты кризиса люди более склонны отдавать внимание именно телевизору. Подтверждается это и тем, что, по данным Kantar, во время карантина увеличился размер ежедневной аудитории ТВ.

В среднем 63,1% жителей городов с населением от 100 тысяч человек и более в возрасте от шести лет и старше ежедневно переключались на отечественные телеканалы в будние дни. Это на 13% больше, чем было до карантина.

Кроме того, увеличилось среднее время просмотра ТВ среди населения в возрасте шести лет и старше. Если до карантина казахстанец тратил на просмотр измеряемых телеканалов в среднем 114 минут в день, то в период карантина данный показатель вырос на 34 минуты.

Во время карантина, сообщает Kantar, в будние дни среди населения увеличилось среднее время просмотра художественных фильмов (+42%), детского контента (+20%) и ежедневных новостей (+15%). Самым популярным жанром у телезрителей, как и в докарантинный период, оставались телесериалы. На просмотр этого жанра казахстанцы в будние дни потратили в среднем 42 минуты в день. Это на 2 минуты (-5%) меньше, чем до карантина.

Однако в начале этого года ситуация с телесмотрением изменилась – рейтинги ТВ резко пошли на спад. К примеру, с лета прошлого года казахстанцы стали чаще покупать в кредит цифровую технику, в том числе телевизоры с функцией Smart TV (ТВ с доступом к интернету). По данным Sulpak, продажи за III квартал 2020 года в сравнении с сопоставимым периодом 2019 года не только не снизились, но и выросли на 4%. По информации Kaspi.kz, в прошлом году был зафиксирован 172%-ный рост расходов на электронику в сравнении с 2019 годом. Покупка электроники, по отчету picodi.kz, к примеру, стала второй по популярности целью казахстанцев на «черные пятницы».

Ещё один фактор резкого спада – начало промоакций онлайн-кинотеатров, проводившихся с сентября-октября 2020 года в Казахстане. Например, Ivi стал партнёром Amediateka и предлагал скидочный план подписки на контент в конце сентября 2020-го. «Яндекс.Плюс» в прошлом году и вовсе увеличил в 3 раза количество подписок в Казахстане. Например, к середине октября прошлого года «Яндекс» начал предлагать пакетную сделку: станция «Алиса» и месячная подписка за 349 рублей. В тот же момент Netflix запустил русскоязычный интерфейс для стран СНГ.

Ну и «добило» ТВ-смотрение то, что люди стали чаще использовать TikTok. TikTok достиг базы в 6 млн активных пользователей, и в скором времени, по данным Абылайхана Камалладина, основателя Qamalladin Media, компания откроет представительство в Казахстане. По данным TikTok, 30% населения Казахстана пользуются их приложением. Также на снижение рейтингов ТВ-смотрения повлияло то, что весь прошлый год отечественные каналы транслировали школьные уроки для детей, а с этого года многие школы постепенно переходят на смешанный формат обучения.

Контент спасет

В прошлом году казахстанское ТВ заморозило производство нового ресурсоемкого контента, нередко транслируя старые выпуски передач. При этом фабрика контента в казахстанском сегменте Youtube не спешила сворачиваться. К примеру, в прошлом году в сети вышел сериал Serjan Bratan от Salem Social Media, среднее число просмотров одной серии достигло 3,5 миллиона, из них 73% зрителей из Казахстана. Второй сезон сериала Sheker летом этого года, к примеру, в среднем собирал по 1,5 миллиона просмотров, чем не могут похвастать новые ТВ-проекты.

Чтобы снова заинтересовать аудиторию, казахстанскому телевидению неминуемо придётся привлекать инфлюенсеров из мира social media. В том числе и TikTok-звезд. К примеру, в России, чтобы вернуть интерес зрителей к каналу ТНТ, тивишники были вынуждены позвать Даню Милохина, TikTok-звезду, на роль судьи в рейтинговой программе «Танцы». Вероятно, такая судьба ждёт и казахстанское телевидение.

По оценке J’son & Partners Consulting, общая абонентская база платного телевидения в Казахстане едва превысит 2 миллиона абонентов к 2022 году. Если в 2017 году наибольшее количество абонентов было подключено к кабельному телевидению – 64% от общей абонентской базы, то по истечении следующих лет его доля снизилась и в перспективе до 2022 года уменьшится до 60%.

«Во времена неопределенности цифровые видео могут быть источником позитива. Прошлый год был сложным по многим направлениям. Подавляющее большинство зрителей сообщали о тревоге, что неудивительно. Они также сказали, что нашли радость и облегчение с помощью видео: 79% сказали, что стриминговые платформы делают их счастливыми», – отмечается в исследовании Google Inc. от сентября 2020 года.

То, что телевидение теряет все больше и больше аудитории здесь, можно объяснить ещё и тем, что в Казахстане по-прежнему делают слабый акцент на развлекательном контенте.

Если у телевидения получится трансформироваться и предоставлять широкий спектр развлекательного контента местного производства, тогда есть шанс, по крайней мере, терять аудиторию не столь стремительно. Понятно, что конкурировать с интернетом ТВ не будет, с каждым годом люди испытывают все большую потребность в быстрой доставке контента. По данным Genesis YouTube Central Asia, казахстанская аудитория на Youtube только в последние два года выросла на 38,5%.