Тенденции рекламного рынка таковы, что телевидение сохраняет свои лидирующие позиции. О возможных изменениях структуры рынка, дальнейшей его динамике и привлекательности казахстанской рекламной индустрии с точки зрения инвестиций в грядущем году рекламные компании однозначных прогнозов дать не могут. Коррективы внесет кризис.

По мнению экспертов, рекламный рынок Казахстана зависит в первую очередь от уровня доходов населения. Поскольку в уровнях расходов и доходов населения наблюдается дисбаланс, то темпы роста рекламного рынка замедляются. Однако пока что, согласно исследованиям «ТНС Гэллап Медиа Азия», распределение рекламных бюджетов между СМИ сохраняется в прежнем виде.

Несмотря на кризис, начало которого в Казахстане пришлось на конец прошлого года, в целом наблюдается рост объёма рекламы. К примеру, за январь-сентябрь 2008 г. объём рекламы вырос на 7,6% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Однако доля затрат на телевизионную рекламу снижается вследствие её дороговизны с одновременным увеличением других рекламных ресурсов. По состоянию на конец октября, по базам Gallup Media Asia, доля ТВ составляет около 80%, далее идут затраты на прессу, наружную рекламу, и самая низкая доля — у радио. При этом следует отметить, что мониторинг наружной рекламы производится только по Алматы, так что в целом затраты на ООН значительно выше.

Активность по товарным категориям напрямую зависит от вида СМИ. На телевидении первые места занимают сотовая связь и развлечения, а в прессе — реклама банковских услуг и автомобилей. К 3 кварталу 2008 года категория туризма и экскурсионных услуг сократила своё присутствие на телевидении до минимума так же, как и категория газированных напитков. Объёмы телерекламы автомобилей несколько возросли. Появилась реклама новых категорий — это строительство и услуги общественного питания.

Если говорить об общих объёмах, то многолетним лидером является Procter&Gamble, далее идёт K“cell и на третьем месте Кар-Тел с торговой маркой Билайн. При этом в Гэллапе отмечают, что в финансовом секторе наблюдается спад рекламной активности — минус 65% к предыдущему году.

Эксперты «ТНС Гэллап Медиа Азия» считают, что к основным тенденциям рекламного рынка РК следует отнести общее снижение объёмов рекламы и рост её стоимости при незначительном уменьшении количества выходов. В то же время, по словам исполнительного директора «ТНС Гэллап Медиа Азия» Татьяны Старцевой, креатива в рекламе стало намного меньше.

По словам баинг-директора ТОО «Quattro Media» Гани Жаркинбаева, на сегодняшний день ситуация на рекламном рынке РК неоднозначна: часть игроков сокращает персонал, что говорит о неуверенности в завтрашнем дне, а часть сокращает расходы компании. По его мнению, финансовый кризис, безусловно, скажется на рынке рекламы. «При оптимизации расходов зачастую одними из первых урезаются расходы на рекламу, так что мы ожидаем снижения медийных бюджетов клиентов. Кроме того, логично ожидать, что рекламодатели пересмотрят распределение бюджетов по каналам коммуникаций. Однако лидирующая роль телевидения сохранится», — подчеркнул Гани Жаркинбаев.

В период экономической нестабильности и снижения уровня доходов часть инвесторов будет стараться избавиться от некоторых своих активов. «Однозначно ответить на вопрос о появлении новых игроков или о возможных слияниях и поглощениях нельзя. В перспективе возможна консолидация на рынке рекламы, но формы этой консолидации могут быть различны: от создания пула медийных агентств с целью улучшения баинговых возможностей до сотрудничества между чисто креативными и медийными агентствами, а также возможен приход новых рекламных сетей», — заключил эксперт.

Объём рынка рекламы в Казахстане

По мнению специалиста Head of Star Media Group Ернара Кулкибаева, рекламный рынок инвестиционно привлекателен ровно настолько, насколько привлекателен в Казахстане любой рынок услуг, со всеми его сложностями и прелестями. «Я не исключаю появления новых игроков на рынке, так же как не исключаю слияния крупных игроков для оптимизации и снижения операционных расходов с целью сохранения текущего уровня прибыли», — отметил Ернар Кулкибаев.

За последние 5 лет рекламный рынок Казахстана демонстрировал бурный рост, прибавляя ежегодно около 20-25%. Учитывая его достаточно высокую капиталоемкость, по подсчетам Head of Star Media Group, в этом году он составил приблизительно $800 млн — конкуренция здесь достаточно высока. Данные Head of Star Media Group о процентном соотношении бюджетов среди носителей мало отличаются от данных других компаний. Среди крупных рекламодателей преобладают в основном иностранные компании либо компании с иностранным участием. Местные компании в этом сегменте представлены крупными системообразующими банками.

По мнению экспертов, если даже структура рынка изменится, в целом кардинальных изменений не произойдет. Ернар Кулкибаев считает, что мировой финансовый кризис отразится на рекламном рынке Казахстана весьма опосредованно. По его мнению, для рекламных агентств экономика делится на «рекламные» и «нерекламные» отрасли. И кризис в первую очередь затронул «нерекламные» отрасли, проблемы же в финансовом секторе экономики, наоборот, побудили многие финансовые институты увеличивать рекламные бюджеты, чтобы сохранить и по возможности увеличить клиентскую базу.