Благотворительность традиционно определяется как оказание добровольной материальной помощи тем, кто в силу каких-либо причин не может позаботиться о себе. Она может оказываться как отдельными лицами, так и организациями, и направляется на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности. Например, на защиту окружающей среды, охрану памятников культуры или на помощь социально или физически ограниченным людям. На разных этапах развития общества социально значимые формы деятельности в массовом сознании могут занимать разное место.

В настоящее время как в казахстанском обществе в целом, так и в среде казахстанского бизнес-истеблишмента, благотворительность понимается только как одна из форм такого рода деятельности, а именно: как помощь инвалидам и сиротам. Наверное, это неслучайно. Немалое влияние на такое понимание благотворительности оказывает западный, прежде всего, американский стиль мышления, транслируемый массовой культурой, Голливудом. В самом деле, другие аспекты благотворительности стали в западном обществе так привычны и естественны, что уже не воспринимаются как собственно благотворительная деятельность.

Вопрос в настоящее время стоит так: стоит ли Казахстану проходить все те этапы, которые проходило в понимании благотворительности западное общество, или следовало бы сохранить культурное своеобразие, имеющее корни в казахстанском менталитете. Конечно, такая постановка вопроса далека от жесткой дихотомии: «или — или», и все же, перенимая западный экономический стиль и образ мыслей, казахстанцам стоит задуматься и над этим вопросом.

Существует несколько аспектов благотворительной деятельности. Первый аспект, конечно, — это помощь неимущим и социально или физически обделенным.
Второй — спонсорство, предусматривающее поддержку каких-либо организованных направлений деятельности: спорта, молодых талантов и т.п. В современном маркетинге спонсорство рассматривается как самостоятельная целенаправленная стратегия. Соответственно и относятся к нему как к высшему средству реализации программ для потребителей и торговых операций. К сожалению, Казахстану о подобном полноценном восприятии этого аспекта благотворительности пока приходится только мечтать.

В настоящее время многие казахстанские компании воспринимают социально направленные действия как пустую формальность, действуя по принципу «нам достаточно выполнить обязательства». Увы, спонсорство только тогда может служить социальным маркером в сознании потребителя (иначе говоря, изменять потребительское поведение в сторону осуществления той или иной покупки), когда оно возбуждает любопытство, осуществляя проекты, которые замечают все. Пока же многие компании полагают, что для успеха спонсорской акции достаточно, если она требует меньших материальных затрат, чем покупка аналогичного количества прямой рекламы в СМИ.

Третий аспект благотворительной деятельности — меценатство. Да, отдельные спорадические явления меценатства в Казахстане присутствуют. Так, согласно утверждению начальника отдела социальных и event проектов БТА банка Натальи Никоненко, в соответствии со стратегией и социальной миссией БТА Банка ключевым приоритетом в осуществлении спонсорской деятельности является сохранение и развитие уникального евразийского культурного пространства и поддержка социально значимых культурных проектов.

На сегодняшний день это более 20 крупных проектов, среди которых уже приобрели популярность ежегодный фестиваль классической музыки «Концерты на Родине», поэтический конкурс «Мушайра», восстановление и тиражирование фильмов из Золотой коллекции казахстанского кино и т.д.

Однако говорить о меценатстве как о сознательной целенаправленной массовой деятельности пока не приходится. И такое положение вещей складывается, по большому счету, не от скупости бизнесменов и даже не от несовершенства законодательной базы (хотя и эти мотивы присутствуют), а от состояния умов, от установок массового сознания казахстанского общества.

Так, социологическая группа «Фонда эффективной политики», выполнившая в 2007 году по заказу министерства культуры и информации РК исследование «Благотворительность в Казахстане», уже в преамбуле смешивает понятия «оказание помощи бедным и сиротам» и «меценатство». Эта ошибка чрезвычайно показательна, поскольку затем приводит к определенному методологическому перекосу, который, конечно, искажает конечные выводы. Поэтому было бы целесообразно обратить внимание в этом исследовании не на собственно его результаты, которые программируют определенные выводы, необходимые исследователям для подтверждения каких-либо тезисов, а на преломление понятия «благотворительность» в массовом сознании казахстанцев.

Исследование показало, что культура благотворительности в Казахстане находится в зачаточном состоянии. Это подтверждается, прежде всего, тем фактом, что в большинстве своём люди понимают под благотворительностью материальную помощь неимущим слоям населения. Причём устойчиво бытует мнение, что самыми нуждающимися являются воспитанники детских домов. Однако в чем нуждаются дети-сироты и что необходимо для того, чтобы оказать им реальную помощь, могут сказать только единицы — те люди, которые знают об их жизни не понаслышке.
Обзор и мониторинг СМИ с точки зрения освещения состояния благотворительной деятельности в Казахстане лишь подтверждает этот вывод. В массе своей большинство благотворительных акций носят имиджевый характер для компаний, которые их финансируют или проводят. Социальная реклама практически отсутствует даже на государственных каналах, несмотря на то что государство уже на протяжении 3 лет выделяет немалые средства на реализацию социальных программ для некоммерческих неправительственных организаций.

Согласно приведенному исследованию, а также собственному опросу «Къ», причинами благотворительной деятельности бизнеса являются улучшение имиджа компании; продвижение продукта — товара или услуги; адресный доступ к определенному рынку и его целевым группам; улучшение отношений с местной властью; демонстрация социальной ответственности компании (что особенно важно при выходе на международные рынки).

Кроме того, важными считаются соображения престижа; снятие социальной напряженности в местных сообществах на территориях деятельности компании; воспитание лояльности к компании (часто встречается при работе с детьми и молодежью); организация досуга для сотрудников фирмы, клиентов и партнёров (относится к поддержке проектов в области культуры, искусства, спорта); лоббирование интересов компании.

В качестве примера, по словам директора по связям с общественностью компании «Эйр Астана» Беллы Тормышевой, авиакомпания ориентирована на результат, на изменение ситуации к лучшему в таких приоритетных областях, как спорт, культура, наука, образование и экология. Однако в то же время она называет логичной ту ситуацию, когда «составляющая большинства акций и проектов — профильные услуги авиакомпании, т.е. предоставление льготных или бесплатных билетов, а также льготная или бесплатная перевозка грузов».

Согласно результатам упомянутого исследования, ситуация на рынке благотворителей совсем не оптимистичная. Так, больше половины опрошенных считают, что благотворительность в Казахстане развита недостаточно, а 26% считают, что её вообще не существует. Остальные 21% респондентов затруднились ответить на данный вопрос, что также говорит не в пользу благотворительной деятельности.

Всего 9% казахстанцев регулярно занимаются благотворительностью, однако из них только 1% уточнили, в каких сферах. Это участие в гуманитарных акциях и программах, личные пожертвования, помощь детским домам, работа на волонтёрских началах. Для сравнения — в США благотворительностью занимаются около 90% американцев и 50% взрослого населения — около 100 миллионов человек. Таким образом, на сегодняшний день лишь 0,5% казахстанцев занимаются собственно благотворительностью, в том смысле, в каком она понимается в современном мире.
В то же время в качестве стимулов для развития благотворительной деятельности были названы налоговые льготы и различные поощрительные меры в виде присвоения почётных званий и присуждения наград филантропам. Традиции благотворительности необходимо воспитывать с детства через милосердие и сочувствие к ближнему. Лишь в этом случае, как считают 54% казахстанцев, благотворительная помощь будет идти от сердца и не будет нуждаться в поощрении.

Основной причиной, препятствующей развитию благотворительности в Казахстане, по мнению большинства потенциальных филантропов, является отсутствие гарантий целевого использования средств (63% респондентов).

В этой связи можно отметить организованную компанией «КаР-Тел», СМС-акцию, благодаря которой гражданами для лечения казахстанских детей за рубежом было собрано около полумиллиона долларов. Этот пример говорит о том, что компании разделяют опасения казахстанцев по поводу нецелевого использования средств и стараются, как могут, исправить ситуацию. Прекрасно участие компаний в судьбе детей, но все же, как говорится, почувствуйте разницу в подходах.

Среди остальных причин были также выделены следующие: отсутствие традиций благотворительности (30% респондентов), несовершенство налоговой и законодательной сферы (20%) и недостаток признания благотворителей государством (20%).

Мировая практика показывает, что благотворительность подразумевает деятельность граждан (а также государства, коммерческих и неправительственных организаций), выраженную не только и не столько в материальной и финансовой помощи, сколько, прежде всего, в виде добровольческого труда, технической, интеллектуальной, а также моральной и духовной поддержки.

Наиболее продвинутыми в этом смысле являются страны запада и, в первую очередь, США. Так, ежедневно в США создается около 7 новых благотворительных фондов, а с 1998 года объём пожертвований на благотворительность стабильно превышает 2% ВВП.

Кстати, на социальные статьи расходов, связанные с медицинским страхованием, социальной поддержкой незащищенных слоев общества, детей и пожилых людей и т.п. в бюджете США на 2009 год выделяется $1,636 трлн (более половины бюджета, который составляет $3,1 трлн). Мало того, эти социальные статьи расходов находятся в несеквестируемой части бюджета: их нельзя сократить ни при каких обстоятельствах. Кроме того, что гораздо важнее для понимания феноменов массового сознания в части благотворительности, в 2001 году в Америке было 83,9 миллионов взрослых волонтёров, занимавшихся добровольческой работой. Среднее количество часов в неделю на одного волонтёра — 3,6 часа. Средняя стоимость часа работы волонтёров США — $15,4.

В этом и состоит коренное отличие казахстанского и западного подходов к благотворительной деятельности. Конечно, и в рамках западного подхода деньги играют решающую роль — без них, очевидно, невозможна деятельность тех же волонтёров. «Армия спасения» — наиболее известная волонтёрская организация, но кроме неё в США существует несколько десятков добровольческих обществ, решающих менее масштабные, но не менее важные задачи. Однако куда идут деньги? В Казахстане — на адресную поддержку нуждающихся, что списывается зачастую на пиар-расходы компаний. В США и Западной Европе — прежде всего на создание и поддержку массового добровольческого движения, что позволяет воспитать в нужном отношении именно широкие массы населения.