В 2021 году банки с лихвой восстановили свою рекламную активность после пандемийного 2020-го. По подсчетам «Курсива», совокупные расходы сектора на продвижение выросли в годовом выражении на 76,4% и превысили 18 млрд тенге. «Курсив» изучил, как изменились рекламные бюджеты в разрезе отдельных БВУ.

Согласно аудированной отчетности банков, в прошлом году в секторе насчитывалось 15 игроков, чьи расходы на рекламу и маркетинг превысили 100 млн тенге. В этот список вошли все 13 участников AQR, государственный специализированный Отбасы (который вскоре перестанет быть банком и обретет статус института развития) и Банк Фридом Финанс (который в конце 2020 года сменил собственника и начал бизнес фактически с нуля). Расходы на рекламу остальных шести БВУ (за исключением не раскрывающего эти данные дочернего Банка Китая) составили в совокупности лишь 41 млн тенге.

В 2020 году, когда в мир пришла пандемия и в Казахстане дважды вводился карантин, большинство банков сократило рекламные бюджеты. Исключение составили только Jusan, Халык, БЦК, Альфа и ВТБ (см. инфографику). В целом, по расчетам «Курсива», для 15 рассматриваемых игроков расходы на продвижение снизились с 13,3 млрд тенге в 2019-м до 10,3 млрд в 2020-м. В 2021 году абсолютно все банки увеличили свои бюджеты относительно 2020-го, а суммарный бюджет вырос до 18,1 млрд тенге. Однако если сравнивать с 2019 годом, то выяснится, что четыре банка не вернулись к допандемийному уровню затрат на рекламу.

В связи с этим «Курсив» про­анализировал динамику рекламных бюджетов не в годовом выражении, а за последние два года: посткризисный 2021-й к докризисному 2019-му.
Наибольший рост затрат на рекламу в абсолютном выражении (+2,7 млрд тенге за два года) продемонстрировал Халык. В 2021 году этот банк изменил форму раскрытия рекламных расходов в финансовой отчетности. Годом ранее соответствующая статья в консолидированной отчетности называлась «Реклама и программа лояльности», в 2021-м она была переименована в «Расходы на рекламу». Как следствие, резко снизилась и сама сумма ранее декларируемых расходов: если в отчетности за 2020 год было указано, что на рекламу и программу лояльности банк в 2020 году консолидированно потратил 9,1 млрд тенге, то в отчетности за 2021 год говорится, что затраты банка на рекламу в том же 2020 году составили 1,8 млрд тенге. Отсюда следует, что разница между этими суммами (7,3 млрд тенге) – это расходы банка на программу лояльности в 2020 году. Сама программа лояльности представляет собой начисление бонусов клиентам по карточным операциям.

В отдельной (неконсолидированной) отчетности Халыка за 2020 и 2021 годы название статьи расходов не меняется (в обоих случаях это «Реклама и программа лояльности»), однако меняются суммы. Согласно отчетности за 2021 год, в 2020-м банк потратил по этой статье 1,1 млрд тенге вместо 8,4 млрд тенге, указанных в отчетности за 2020 год. Похоже, специалисты банка в 2021 году просто забыли переименовать статью в отдельной отчетности, как они это сделали в консолидированной. Так или иначе, на запрос «Курсива» банк не ответил. Зато нам ответил внешний аудитор банка в лице компании «Делойт», порекомендовав ознакомиться с примечанием «Реклассификация» в отчетностях банка.

Действительно, в этом примечании разъясняется, что в 2021 году Халык изменил форму представления отчета о прибылях и убытках с целью «дать более чёткое представление о финансовых результатах банка». Реклассификация связана с программой лояльности. Ссылаясь на стандарт МСФО 15 «Выручка по договорам с покупателями», банк решил, что начисленные клиентам бонусы должны отражаться не как операционные расходы (куда входят в том числе затраты на рекламу и маркетинг), а как уменьшение выручки, то есть комиссионного дохода. Соответственно, банк пересчитал затрагиваемые данной реклассификацией статьи доходов и расходов предыдущих лет. В частности, сумма комиссионных доходов за 2020 год была снижена на 7,3 млрд тенге относительно ранее декларируемой, и зеркально на ту же сумму уменьшились операционные расходы (за счёт снижения затрат на рекламу). Представление Халыком более корректной информации по рекламным расходам не отменило его лидерства в секторе по размеру рекламного бюджета в 2020 и 2021 годах, а вот в 2019-м, как теперь выясняется, он был лишь четвертым в данном ренкинге (1,5 млрд тенге), уступая Forte (1,6 млрд), Хоум Кредиту (2 млрд) и Kaspi (3,6 млрд).

Таким образом, накануне пандемии больше всего в секторе на рекламу (целевой аудиторией которой являются именно розничные клиенты) тратили именно два розничных банка. И именно они в 2020 году сильнее всего порезали свои бюджеты на продвижение: Kaspi – на 2,1 млрд тенге, Хоум Кредит – на 760 млн. В 2021-м Хоум Кредит нарастил рекламные расходы на 450 млн тенге и занял пятое место в секторе по размерам рекламного бюджета. Что касается Kaspi, то он добавил 87 млн тенге и опустился на шестую строчку.

Между лидирующим по итогам 2021 года Халыком и замкнувшим топ-5 Хоум Кредитом расположились Сбер, Jusan и Forte. Но если у Forte бюджет вырос скромно (+9,6% за два года), то Сбер и Jusan нарастили расходы стремительно. Jusan стал лидером по относительному росту за два года (+279%) и вторым – по абсолютному (+1,6 млрд тенге). Сбер занял третье место в обеих категориях, увеличив бюджет на 1,3 млрд тенге, что в переводе на темпы соответствует 140% роста. Причём в Сбере весь рост расходов пришелся именно на 2021 год.

Как рассказали «Курсиву» в пресс-службе Jusan, в 2021 году банк начал полномасштабную маркетинговую поддержку проекта «Магазин», являющегося одним из приоритетных продуктов банка. Рассуждая об эффективности рекламных расходов, в пресс-службе отметили, что «всего за полтора года «Jusan Магазин» стал третьим банковским маркетплейсом в стране». Говоря о структуре рекламно-маркетингового бюджета, банк сообщил, что «50% бюджета уходит на цифровые каналы коммуникаций».

Дочерний Сбербанк в 2021 году начал процесс ребрендинга, запустил новые продукты и сервисы, новые мобильные приложения для физических и юридических лиц, в связи с чем были увеличены маркетинговые и рекламные активности, рассказали «Курсиву» в банке. Кроме того, в прошлом году Сбербанк отметил 15-летие работы в Казахстане. «В рамках празднования юбилея проводился ряд акций и розыгрышей ценных призов, закуп подарков для клиентов и партнёров», – отметили в пресс-службе. Также в рекламный бюджет вошли инициированные банком социальные активности и благотворительные проекты, включая постройку инклюзивной детской площадки в столице и республиканскую акцию по высадке деревьев. В линейке инструментов продвижения, используемых банком, в 2021 году добавилась телевизионная реклама, что также привело к увеличению бюджета. «Все активности оправданны и принесли желаемый эффект: за 2021 год активная клиентская база Сбербанка выросла на 35%», – подчеркнули в пресс-службе.

Четвертое место по темпам наращивания рекламного бюджета заняла Альфа (+122% за два года). По объёму затрат в 2021 году этот банк стал седьмым и последним игроком в секторе, чьи расходы на продвижение превысили 1 млрд тенге. Скорее всего, теперь рынок лишится этих денег, поскольку БЦК, к которому будет присоединена Альфа, тратит на рекламу значительно меньше (696 млн тенге в 2021 году), хотя темпы роста его бюджета выглядят приличными (+73,6% за два года, шестой показатель среди БВУ).

На пятом месте по относительному росту расходов на рекламу расположился Bank RBK (+73,7% за два года), но эти темпы достигнуты от невысокой стартовой базы (334 млн тенге в 2019 году). В пандемийном 2020-м банк сократил бюджет до 159 млн, после чего в 2021-м увеличил затраты на продвижение сразу на 265%. Как сообщили в пресс-службе банка, сокращение бюджета в 2020 году затронуло прежде всего офлайн-инструменты, такие как радио и наружная реклама, на которые в прош­лые годы приходилось порядка 70% всех рекламных расходов банка.

«В 2021 году благодаря внедрению и активному продвижению новых продуктов и услуг розничный бизнес банка сделал ощутимый рывок вперед», – отметили в Bank RBK. В частности, по данным пресс-службы, объём ежемесячных выдач новых розничных кредитов вырос втрое, эмиссия карточек – вдвое, а карточные ретейл-обороты – более чем на 70%.

Поскольку расходы БВУ, зашитые в статье «Реклама и маркетинг», могут носить самый разнообразный характер (вплоть до брендирования шариковых ручек для РКО), ренкинг банков по объёму этих расходов нельзя считать ренкингом банков-рекламодателей. По данным TNS Central Asia, в 2021 году в топ-50 крупнейших рекламодателей страны (ТВ, радио, пресса, наружка, интернет) вошли три БВУ, и эта тройка не совпадает с тройкой банков, отчитавшихся о самых высоких бюджетах (Халык, Сбер и Jusan). На 11-м месте в списке TNS находится Kaspi (за год опустился на две строчки), на 18-м – Хоум Кредит (поднялся на 9 позиций), на 34-м – Халык (в 2020-м занимал 80-е место).