Удачное название жилого комплекса способно повысить его статус и конечную цену жилья. «Курсив» изучил, какие метафоры лучшей жизни подбирают для своих проектов казахстанские
девелоперы.

Зачем нужны звучные названия жилых комплексов

Над разработкой названий ЖК у застройщиков трудятся целые команды специалистов. Яркие или спокойные, пафосные или просто благозвучные названия жилых комплексов должны вызывать желаемые эмоции и ассоциации и в конечном итоге привести целевую аудиторию в офис
продаж застройщика. В каком жилом комплексе вы, при прочих равных, предпочтете приобрести квартиру – в Geneva Elite Apartments (клубном доме «Посольский», Dolce Vita Residence) или в ЖК в районе старого аэропорта (МЖК «Молодежный», Dream House, «Мекен»)?

«По законам маркетинга покупатель, как правило, платит деньги не столько за товар, сколько за образ жизни, принадлежность к определенной группе, реализацию своих желаний, подтверждает представление о себе в обществе. Всю эту информацию можно вложить в имя, таким образом дополнительно воздействуя на покупателя при принятии решения о покупке», – отмечает директор по маркетингу Kusto Home Нурсултан Белходжаев.

Доктор филологических наук, профессор Владимир Карасик добавляет, что девелоперы сознательно меняют картину мира потенциальных покупателей, пользуясь для этого, к примеру, ценностями казахской культуры и привязкой к мировым ключевым концептам.

«Важнейшее (при нейминге для девелопера. – «Курсив») – это продвижение места, повышение
его статуса и, соответственно, цены жилья», – говорит он.

Алфавит имеет значение

Из почти 900 казахстанских жилых комплексов, информация о которых представлена на korter.kz,
три четверти названий – на латинице, чуть менее четверти – на кириллице, и только в десятке наименований ЖК по всей стране использован казахский алфавит. Причём латиницей пишут как традиционно казахские названия – Aq-Jol, Kokjiek, Aqtolqyn, так и традиционно русские – Sovmin, Guriev, Zarya.

«Латинское написание ЖК воспринимается более премиальным, а значит, более ценным», – объясняет Нурсултан Белходжаев.

Но есть и обратные примеры – если нужно подчеркнуть позитивную взаимосвязь с прошлым времен Союза – используют кириллицу. Для алматинцев, к примеру, жилые проекты с пропиской «на Тулебаева» автоматически получают частичку культовой ценности района.

«Жители улицы Тулебаева десятки лет передают друг другу уникальную культурную эстафету. Наш проект полностью разделяет атмосферу кулуарной элитарности, усиливая и поддерживая смысловую нагрузку исключительной локации», – описывает один из своих проектов алматинский застройщик SABA Group Kz.

Как ещё в Казахстане называют жилые комплексы

По статистике, предоставленной «Курсиву» порталом korter.kz, в Казахстане аббревиатуру ЖК используют в девяти из десяти названий девелоперских проектов. Та же статистика показывает, что с повышением класса жилья это сокращение используется реже. Так, в классе «бизнес» таких проектов уже 80%, а в элит – 69%. Заменой «забитой» аббревиатуре становятся «клубные дома» (14% в классе «элит»), «таунхаусы» (7% в классе «элит») и различные «городки».

Впрочем, казахстанские застройщики, чтобы выделить свои проекты, практикуют ещё один подход – создание собственной терминологии для возводимых жилых микрорайонов. Пример такого неологизма: девелопер BI Group продвигает концепцию бигвиллей или BIGVille, где первые три буквы – аббревиатура компании, а Ville – «город» в переводе с французского. Бигвил­ли подразумевают комплексное освоение территории, включая строительство жилья и инфраструктуры (школ, детских садов, парков, игровых площадок и т. д.).

«Идея названия берет начало от общей концепции «Большой экосистемы счастья BI Group», которая состоит из четырёх компонентов: big_tech (технологии для комфортной жизни), big_app (цифровая экосистема), big_heroes (комьюнити счастливых людей), big_ville (концепция город в
городе)», – пояснили «Курсиву» в пресс-службе девелопера.

Какую роль играют отсылки к экологии в названии

«Спасибо моде на все экологичное! Теперь «что-угодно – парк» есть в каждом уважающем себя городе. Кажется, застройщики распознали в модной фишке из масс-маркета долгоиграющий тренд и взяли его на вооружение. «Парк» в нейминге девелопера означает: «Я в теме экологии и ЗОЖ, я строю с заботой о природе!» – писала редактор GMK (российский консалтер для девелоперов, работающий в том числе с BI Group) Алена Смирнова ещё в 2019-м.

«Зеленый» тренд докатился и до казахстанских застройщиков. Как минимум каждый шестой из жилых комплексов класса не ниже «бизнес» содержит в своём наименовании слова «эко», «гарден», «грин», «парк», «ривер», ну или хотя-бы «хиллс» и «эпл». Эко-слова не редкость и в других классах жилья.

Особенно часто об экологии любят упоминать девелоперы Алматы – одного из самых загрязненных городов республики. В южной столице название каждой третьей новостройки, по данным korter.kz, так или иначе содержит «экологичное» слово. Здесь можно найти проекты Seifullin Park или Raiymbek Park, стоящие недалеко от одно­именных автомагистралей.

«В нескольких десятках метров от комплекса проходит загруженная дорога. В 180 метрах от новостройки – железная дорога. Недалеко расположены промышленные предприятия», – описывает свой проект один из девелоперов.

А жилой комплекс экономкласса Alma City, состоящий из 68 однотипных многоэтажек, построенных чуть выше проспекта Райымбека, согласно описанию застройщика, «находится в районе с отличной экологией».

«В Алматы настоящее «эко» начинается только высоко в горах. Любой ЖК, пытающийся позиционировать себя как «эко», даже с локацией выше аль-Фараби, рискует навлечь на себя больше гнева, чем заявить о преимуществах. Ситуация может отличаться в конкретных случаях, но это скорее исключения, подтверждающие правило», – комментирует представитель одного из алматинских застройщиков.

Он считает, что с «зеленой» повесткой в названиях ЖК всё-таки стоит быть поосторожнее.

Популярностью пользуются ЖК с горами в названии

Использование стран, городов и других географических локаций в названиях ЖК большинство опрошенных «Курсивом» экспертов связывают с «приятными ассоциациями» у потенциальных клиентов, навеянными воспоминаниями о путешествиях или «образом мечты». Кроме того, это
способ сегментирования целевой аудитории.

«От Цюриха явно не стоит ожидать класса жилья комфорт или эконом во многом потому, что Швейцария у большинства ассоциируется с высокой стоимостью жилья и большими доходами у населения», – приводит пример Белходжаев.

У каждого казахстанского мегаполиса свои предпочтения. Алматинцам девелоперы чаще «продают» образ элитных горных локаций (Швейцария, Женева, Цюрих, Монблан, Эверест). Астанчане тоже любят горы (в столице, например, можно купить квартиру на 12-м этаже «Гималаев»), но в целом более интернациональны. В ипотеку или за наличные можно оформить квадратные метры в «Токио» или Hokkaido, в Istanbul, «Сохо» или Miami. Особенно любят географию застройщики Bazis-A и G-Park. Первый в центре столицы «воплощает Европу в миниатюре» (цитата с сайта застройщика) – к уже построенным кварталам London, Barcelona и Holland скоро добавятся Monaco и Austria. Второй уже отстроил в казахстанской столице Manhattan, Bronx, Brooklyn, Paris, Amsterdam, Copenhagen, Brussel, «Варшаву», «Будапешт»,
Bucharest, Stockholm, Rio de Janeiro, Geneva, взялся за «Люксембург», Madrid, Florence, Washington, Zurich и не намерен останавливаться. В ближайших планах – Lisbon, Helsinki и Dublin.

В Шымкенте отдают предпочтение древним городам. В продаже на местном рынке есть квартиры в жилых комплексах Shahristan, Medina и Sauran. В архитектуре жилого комплекса девелоперы стараются отра­зить идею концепта – у астанинского «Монако» есть замковые шпили, у «Токио» – восточные элементы декора, а дома «Голландии» раскрашены в пастельные тона тюльпановых полей. Кроме известных мировых локаций девелоперы активно используют названия улиц, районов или другие местные топонимы. Expo, «на Тулебаева», «Ремизовка», Dendropark – те случаи, когда не нужно объяснять местонахождение ЖК.

Но есть и другие примеры – далеко не каждый казахстанец знает, где искать жилой комплекс «на ул. Кеменгер», «на ул. Каллаур Акима» или «на ул. Мурата Монкеулы», тем более, если покупатель приезжий. А ЖК «Ушконыр» или Medeu City неожиданно могут оказаться в 20–40 километ­рах от одноименных знаковых мест.

Также популярны отсылки к историческим личностям

Кроме географии, девелоперы любят использовать в названиях ЖК имена знаковых исторических личностей, а через архитектуру стремятся передать дух времен.

«Клубный дом Da Vinci получил своё название благодаря архитектурной концепции, оформлению холлов, дворового пространства, которые исполнены с отсылкой к эпохе Возрождения. Проект Remark расположен вблизи с монументом «Триумфальная арка» – так же называется культовый роман писателя Э. М. Ремарка», – поясняют в BI Group.

Чаще других в названиях ЖК в Казахстане встречаются имена таких культовых личностей, как Абай, Томирис, аль-Фараби, Ауэзов и Навои. Но ещё чаще девелоперы вдохновляются именами (чаще женскими, чем мужскими). На korter.kz нашлось почти полсотни проектов, названных «Жулдыз», «Алия», «Латифа», «Салтанат», «Назым», «Айсар», «Каусар», «Айсултан», «Кайрат» и т. д.

Как названия ЖК ориентируются на доходы покупателей

В основе позиционирования для жилого комплекса могут быть ожидания и желаемый образ жизни целевой аудитории. К примеру, в названиях бюджетных ЖК классов «комфорт» и «эконом», покупателями которых обычно выступают молодые семьи и приезжие, чаще встречается отсылка к юности, семье, мечте – Jas Otau (молодая семья), Dream House (дом мечты), Bolashak (будущее), Jana Omir (новая жизнь) или Arman Qala (город мечты).

А в названия жилых комплексов классов «элит» и «премиум» включают слова, подчеркиваю­щие особый статус будущих владельцев, – Royal, Residence, Deluxe, Grand, Diamond, «Алтын» и т. д. Однако на практике далеко не всегда высокопарные эпитеты соответствуют классу жилья.

«Настоящий элит не требует никаких приставок. Скорее наоборот, проекты, содержащие в названии «престиж-» или «элит-», на деле не дотягивают до премиум-класса», – говорят эксперты.

Чтобы подчеркнуть позиционирование, аналогии с каждым годом становятся тоньше, а эпитеты – витиеватее. Иногда в нейминге используются понятия, известные лишь очень ограниченному кругу лиц или неочевидные без дополнительных пояснений сочетания букв и слов. Среди самых неожиданных названий, которые удалось найти «Курсиву», пара кратких – клубный дом W и ЖК KZ, а также загадочный клубный дом La Era de Aquarius (эпоха Водолея – новая эра, в которой, по мнению эзотериков и астрологов, каждый найдёт свою истину).

В идеале, по словам филолога Владимира Карасика, в названиях жилых комплексов должны сплетаться все значимые факторы. Маркетологи добавляют – кроме создания положительной ассоциации у клиента, важно, чтобы название ЖК было простым и удобным для произношения и
восприятия, легкочитаемым и не имеющим негативных смыслов. И желательно, чтобы домен с таким названием оказался свободен.