Каждый год в Казахстане выбирают лучших маркетологов. Торжественная церемония номинации The Best CMO (Chief Marketing Officer) — часть конференции Kazakhstan Marketing Conference (KMC), на которой обсуждают актуальные вопросы отрасли. С 2018 года площадка собирает топ-менеджеров крупнейших компаний страны, международных и казахстанских экспертов по маркетингу.

Основная задача номинации The Best CMO, говорят организаторы, в том, чтобы дать возможность сообществу узнать тех героев, которые меняют саму профессию, привносят новации, достигают результатов, продвигая бренд, развивая продукты и сервис, учитывая клиентский опыт и вовлечение клиентов. За это время около 20 директоров по маркетингу получили призы.

В 2023 году на KMC вновь назвали лучших специалистов года. В состав независимого жюри вошли семь участников, включая главу корпоративного фонда Kazakhstan Growth Forum группы компаний Centras Эльдара Абдразакова. Победителями стали Динара Бекмухамбет (Kazakh Yuvelir), Зейнеп Эркан-Альп (Efes Kazakhstan) и Олегжан Бекетаев (Jusan).

Представитель Jusan выразил благодарность организаторам мероприятия и подчеркнул важность конференции, которая собирает профессиональное сообщество. «Когда в 2021 году я пришел в Jusan, то сказал команде, что у нас будет два больших изменения: первое – что теперь на работу они будут приходить с удовольствием. Это, в том числе, моя личная цель по жизни, чтобы коллективу хотелось идти на работу и самореализовываться. А второе – что они станут лучшей командой по маркетингу в Казахстане. Думаю, все получилось, поэтому сегодняшняя награда – это для всей нашей команды», – сказал Бекетаев.

В интервью он добавил, что полученная награда многое для него значит: «В первую очередь, это выполненное обещание. И руководителю компании, которому я обещал результат в виде узнаваемости бренда, и команде, с которой мы вместе пришли к конкретным достижениям. Более того, я знаю, что наш маркетинг – крутой, но было важно признание на официальном уровне, на уровне экспертов отрасли. К тому же, это может стать хорошим «раздражителем» для других, поводом и мотивацией работать более креативно и усердно, от этого наш рынок только выиграет».

Затем управляющий директор Jusan по PR, маркетингу и ESG выступил в рамках конференции с рассказом об инструментах выживания в высококонкурентной среде. Специалист с более чем 15-летним стажем, Олегжан Бекетаев считает, что конкуренция – двигатель всего, и маркетологам это необходимо учитывать в первую очередь. Конкуренция нужна, в том числе, и потребителям: чем круче конкуренция, тем более качественные товары они получают. Это также выгодно и государству: чем больше «качает» МСБ, тем шире налоговая база для госбюджета, а это развитие страны по всем направлениям.

Но в первую очередь конкуренция, говорит эксперт, нужна компаниям: без конкуренции любая отрасль превращается в болото и останавливается в развитии. Когда Олегжан пришел в Jusan в 2021 году, то вместе с командой проанализировал рынок и отметил, что креатив банков мало обращал внимание на эмоции: делали упор на «быстро, удобно», но не задействовали эмоциональную составляющую. Jusan начал с бренд-позиционирования: на тот момент бренду было всего три года, узнаваемость была не очень высокой. Ставку сделали на общих ценностях казахстанцев. В результате за 2022 год банк провел семь рекламных кампаний, 17 роликов, два розыгрыша автомобилей, осуществил более 60 ярких имиджевых проектов, впервые опубликовал нефинансовый отчет по ESG и выпустил фирменный sound logo.

Приложение Jusan также существенно выросло в рейтинге Apple Store: до 4,7 против 3,3 годом ранее. К концу 2021 года функциональность приложения не устраивала команду, был взят фокус на скорейшее усиление продукта. Для команды маркетологов очень важно, чтобы бренд Jusan сдерживал данные своим клиентам обещания и крепко стоял на ногах: «Скажем, сейчас в нашем приложении можно сделать подарок родителям – купить холодильник в рассрочку или кредит, это можно сделать легко, удобно, понятно, намного проще, чем раньше».

Подробнее о том, как мобильное приложение Jusan облегчает жизнь предпринимателям, читайте здесь.

Кроме того, в течение нескольких месяцев приложение подключало геймификацию – пользователям каждый день давали задания, благодаря которым они освоили множество функций, которое на данный момент уже подключено и работает. Это также один из удобных инструментов вовлечения клиентов.

По результатам всех этих процессов Jusan стал брендом №3 по узнаваемости среди банков, за год преодолев шесть позиций. На протяжении трёх кварталов главной альтернативой своему банку пользователи называют именно Jusan.

Нурдаулет Айдосов, глава банка, часто говорит: «Успех Jusan основывается на трёх историях: первое – технологии, второе – команда, третье — это маркетинг». Бекетаев подчеркнул: «Маркетинг – это не расходы, маркетинг – это инвестиции». По его словам, хорошего специалиста в этой сфере найти несложно: за месяц-полтора настоящий профессионал способен раскрыть свой потенциал; и даже если акции и кампании, которые он запустит, не будут иметь моментальный эффект, то эксперт сможет подробно и понятно объяснить причины этого.

Бренд – это обещание. Хороший бренд – это бренд, который его выполняет.

Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу, PR и ESG Jusan

На вопрос о том, с какими трудностями сталкивается маркетинг в Казахстане, специалист пояснил, что сейчас отмечается слабая конкуренция. «Когда нет конкуренции, брендам не хочется делать что-то более интересное, креативное. Это основная проблема. Хочется в этом плане быть «поджигателем», чтобы не оставалось ленивых менеджеров, чтобы брендам хотелось создавать интересное».

В планах Jusan на ближайший год – вырасти в плане узнаваемости до второго места (Бекетаев подчеркнул, что впереди два сильных конкурента с многолетними историями). Кроме того, маркетинговый отдел вкладывает много сил в развитие казахоязычного контента.

«Мы хотим сделать казахский язык не просто необходимостью, мы хотим, чтобы казахский язык хотелось знать, и уход в казахоязычный контент и креатив – это самое большое достижение, которое мы ставим целью на ближайший год. Хочу, чтобы мы эту тропу протоптали, и другим брендам по ней уже было легче заходить, а качество креатива на казахском языке продолжало расти», – говорит маркетолог.

Олегжан Бекетаев активно занимается созданием общества маркетологов в Казахстане: в декабре «Курсив» писал о том, что в Центральной Азии начал работу MarCom Club Central Asia — закрытый клуб для лидеров маркетинговой отрасли из Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана, Туркменистана и Узбекистана. Он призван объединять директоров по маркетингу крупнейших компаний и топ-менеджеров рекламных агентств, чтобы развивать рынок и креативную экономику региона. Генеральным партнёром MarCom Club Central Asia стал банк Jusan. В 2022 году маркетологи, топ-менеджеры стали более открытыми, они чаще идут на контакт, регулярно встречаются. Бекетаев считает, что впереди – создание интересных совместных проектов.