Как контрафакт вошел в моду
Маноло Бланик выиграл 22-летний судебный спор в Китае. Теперь один из самых известных в мире дизайнеров обуви имеет право использовать название своего бренда – Manolo Blahnik – и в Поднебесной. Этого права он лишился в 2000 году, когда китайский бизнесмен Фан Ючжоу зарегистрировал торговую марку с «похожим» названием Manolo & Blahnik – конечно, тоже для обуви. В КНР действует право первого заявителя, и, как пишет Women’s Wear Daily (WWD), когда через три месяца настоящий Маноло Бланик подал возражение в китайское управление по регистрации торговых марок, его отклонили: по мнению чиновников, бренд не предоставил достаточных доказательств своей успешной деятельности в стране до 2000 года.
Позже Маноло Бланик много раз пытался обжаловать это решение в разных государственных инстанциях КНР, но безрезультатно. Шанс на справедливое решение появился лишь в ноябре 2019 года, когда в законодательство о регистрации торговых марок были внесены изменения.
В 2020 году Верховный народный суд Китая разрешил Маноло Бланику опротестовать регистрацию марки Manolo & Blahnik, и в июне 2022 года принял окончательное решение о признании её недействительной.
Случай с Маноло Блаником далеко не единственный. WWD пишет, что в похожей ситуации оказались многие мировые бренды, в том числе Vetements, Jordan, Phillip Lim, Dries Van Noten, Dsquared2 и другие. С конца XX века Китай стал мировым центром лёгкой промышленности – и мировым центром подделок. Но проблемы с контрафактом в моде начались гораздо раньше и не в Поднебесной. «Курсив» разбирался в истории вопроса.
«Плагиатор остается без куска хлеба»
Чарльза Фредерика Ворта называют отцом haute couture – высокой моды. В этом парижанине английского происхождения сочетались много талантов: дизайнера, предпринимателя, маркетолога и «пиарщика». Считается, что именно он ввел систему показов и коллекций; начал показывать одежду на людях, а не на манекенах; стал отправлять свои эксклюзивные модели за рубеж и, в конце концов, пришел к полноценному экспорту; и, наконец, первым начал ставить своё имя на созданной им одежде – то есть в конце XIX века заложил основу для брендирования в индустрии моды.
А уже в начале ХХ века другой парижский дизайнер, Мадлен Вионне, стремясь защититься от подделок, будет использовать не только фирменный лейбл, но и «логотип» – отпечаток своего большого пальца. Кроме того, именно «архитектор моды» (так называли Мадлен Вионне) создала то, что можно назвать прообразом современного копирайта. Все модели Дома Madeleine Vionnet фотографировались в трёх ракурсах, описывались во всех деталях, у каждого изделия был свой серийный номер, и все это хранилось в альбомах. Сегодня 75 альбомов Madeleine Vionnet составляют основу коллекции UFAC (UNION Francais des Arts du Costume): их передала туда сама дизайнер, чем значительно облегчила работу историкам моды.
Один из первых судов за авторское право в индустрии моды – это тоже Мадлен Вионне: она подала в суд на другого дизайнера, который решил использовать её конструкторское решение.
В середине XX века с проблемой нелегального копирования столкнулись многие французские дизайнеры: прежде всего речь шла о «заимствовании» парижских фасонов американскими предпринимателями, но и европейские «коллеги по цеху» тоже не оставляли новые идеи незамеченными.
Парижский синдикат высокой моды, пытаясь бороться с подделками, выпустил кодекс честного поведения для журналистов, байеров и представителей ретейла, но, несмотря на все принятые меры, в 1958 году французская модная индустрия потеряла, по некоторым оценкам, около $200 млн экспортного дохода.
Кристобаль Баленсиага, чтобы не допустить копирования, начал проводить свои показы последним: то есть после всех остальных парижских дизайнеров.
В модном Доме Christian Dior появились плакаты: «Скопировать – значит украсть» и «Плагиатор остается без куска хлеба». Дизайнер лично следил за тем, чтобы во время его показов никто из зрителей не делал зарисовок; журналисты подписывали документ, регламентировавший их «правила поведения» и только после этого получали доступ к показу коллекций; такие же строгие правила действовали и для байеров.
Но никакие меры не могли решить проблему: в 1950-х годах созданный Диором силуэт new look был невероятно популярен, и таким же невероятным было количество подделок. Именно тогда модный дом ввел лицензирование: на рынке появились официальные копии моделей Dior.
Скоро выдача лицензий станет обычной практикой для многих брендов, но не решением проблемы с контрафактом. Особенный рост в этом «секторе» в мире моды наблюдался в конце XX века: если в начале 1980-х, по данным Международной торговой комиссии США, мировые убытки от производства копий составляли $5,5 млрд, то в середине 1990-х этот показатель оценивался уже в $200 млрд.
Когда «кроксы» круче «гуччи»
Сегодня же, согласно информации, опубликованной в отчете The Business of Fashion и McKinsey & Company, объём сделок с контрафактной продукцией во всем мире оценивается примерно в $500 млрд в год. Больше 60% – это товары модной индустрии и предметы роскоши.
И, несмотря на то, что в XXI веке участники модной индустрии ведут борьбу с контрафактом новыми высокотехнологичными способами: внедряют паспорта продуктов, NFT, QR-коды, цифровые сертификаты, похоже, количество подделок самого разного уровня, от почти неотличимых от оригиналов «класса ААА» до откровенных фейков, не уменьшается.
По данным сервиса Certilogo – того самого, который помогает проверить подлинность товара, – в апреле прошлого года количество подделок на международном рынке составило 27%. То есть каждый четвертый товар был подделкой. При этом совершенно необязательно выбирать Prada, чтобы «нарваться» на фейк – ненастоящей может быть и пара «кроксов».
В списке брендов, чья поддельная продукция пользовалась наибольшим спросом в 2021 году, составленном британским сервисом Uswitch, большинство составляют производители одежды и кожаных изделий (исключение составляют лишь часовая марка Rolex и Ray Ban с их очками), и уже названный Crocs входит в первую пятерку, опережая даже Gucci. Вот этот список:
- Rolex (228,000 запросов)
- Yezzy (180, 000)
- Louis Vuitton (156,000)
- Crocs (81,600)
- Gucci (80,400)
- Balenciaga (48,000)
- Vans (42,000)
- Off White (28,800)
- Converse (28,800)
- Nike (22,800)
- Air Jordan (15,600)
- Adidas (14,400)
- Versace (12,000)
- Chanel (10,800)
- Michael Kors (8,400)
- Ray Ban (6,000)
- Burberry (5,400)
- North Face (5,400)
- Prada (4,800)
- Moncler (4,800)
Кстати, такие списки – в том числе и те, что публикует Всемирная таможенная организация – считаются пусть не совсем официальными, но вполне объективными рейтингами подлинной популярности модных брендов. Даже если китайский производитель «чуть-чуть» меняет их названия. И Manolo & Blahnik – это очень интеллигентный вариант. Ведь есть ещё Abibas.
