Когда древние предки современных шотландцев отправлялись в сражения, они не предполагали, что через сотни лет их слово sluagh-ghairm («слоган», буквальное значение – «боевой клич») будет активно использоваться в индустрии рекламы. Причём во многих странах мира и на разных языках. А с другой стороны – это как раз тот случай, когда древнее слово идеально отражает современное понятие. Рассказываем о пяти знаменитых слоганах: почти каждый из них звучит как боевой клич.

Nike. Just Do It. Просто сделай это!

17 января 1977 года в американском штате Юта по приговору суда был расстрелян Гэри Гилмор, признанный виновным в нескольких ограблениях и двух убийствах. Это было первое исполнение смертного приговора в США за 10 лет, с 1967 года, но Гилмор вошел в историю не только поэтому: Let’s do it («Давайте сделаем это») – сказал он расстрельному взводу перед собственной казнью.

Через 10 лет сооснователь агентства Wieden & Kennedy Дэн Уиден, работая над новой рекламной кампанией Nike, вспомнит эти слова – и появится второй по популярности, согласно рейтингу американского журнала о рекламе AdAge, слоган XX века: Just Do It – «Просто сделай это».

Позже Уиден скажет, что у Just Do It был ещё один источник вдохновения – социальная кампания бывшей первой леди США Нэнси Рейган по борьбе с наркотиками: Just Say No, «Просто скажи нет» – призывала она американцев.

Так или иначе, из двух не самых позитивных историй появилась третья, которая не только спасла Nike в трудные времена (к середине 1980-х компания, не оценив растущий тренд на аэробику и продолжая ориентироваться только на профессиональных спортсменов, начала терять доходы и уступила лидерство Reebok), но и стала жизненным девизом для многих людей во всем мире.

«Просто сделай это» – призвал Nike в своём первом ролике Just Do It 1988 года, героем которого был 80-летний марафонец Уолт Стак. «Я пробегаю 17 миль каждое утро, – говорит Стак, в хорошем темпе двигаясь по мосту в Сан-Франциско. – Люди спрашивают, как зимой у меня не стучат зубы? Я просто оставляю их в своей гардеробной».

Ролик вызвал неожиданно бурный отклик. Новая стратегия Nike, который решил стать брендом для всех, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки, оказалась успешной, что скоро было подтверждено цифрами. За год выручка Nike увеличилась почти на 30% – с $877 млн в 1987 г. до $1,2 млрд в 1988-м; прибыль – с $35,8 млн до $101,69 млн; а уже к 1990 году прибыль составила $242,9 млн.

L’Oreal Paris. Ведь вы этого достойны!

В прошлом году слогану L’Oreal Paris «Ведь вы этого достойны!» исполнилось 50 лет. По этому случаю бренд представил – нет, не рекламный ролик, а видеоманифест с «расшифровкой» знаменитой фразы. «Достоинство – это путь, а не конечная цель…, – утверждалось в видео, в котором снялись посланницы марки Виола Дэвис, Джейн Фонда, Хелен Миррен, Эль Фаннинг, Гун Ли и другие, – уверенные женщины знают, чего хотят».

Именно эту мысль – об уверенности в себе – 50 лет назад хотела заложить в новую рекламную кампанию L’Oréal Paris копирайтер агентства McCann Илон Шпехт. Она считала, что в большинстве рекламных роликов женщину используют «для мебели». «Мужчинам нравились в рекламе такие женские образы: она сидит у окна с развевающимися от ветра шторами. Женщину воспринимали только как объект. Мне кажется, она даже ничего не говорила, – скажет позже Илон Шпехт. – А я хотела изобразить настоящую женщину, более современную и уверенную в себе. Я хотела, чтобы реклама была ей полезна».

Реклама на самом деле оказалась полезной – особенно для компании L’Oreal Paris. Дело в том, что краска для волос Preference (для продвижения которой и придумывался новый слоган) была дороже, чем подобные продукты конкурентов, и нужно было объяснить женщинам, почему им стоит потратить больше денег. Потому что они могут позволить себе дорогую покупку. Потому что они достойны самого лучшего качества.

Идея 23-летней Илон Шпехт сработала, а слоган с небольшими изменениями (сначала он звучал как «Ведь я этого достойна») уже 50 лет остается актуальным и ласкает слух женщинам во всем мире – он переведен на 40 языков. Мало того: он давно вышел за рамки рекламы косметических средств и сегодня говорит о большем – как и задумывала Илон Шпехт, о достоинстве женщин.

В октябре 2021 года, во время Парижской Недели моды, L’Oreal Paris провозгласил глобальную программу – «Встань против уличных домогательств».

«Мы видим, как это происходит, повсюду, постоянно – говорилось в проморолике программы. – 84% женщин подвергались сексуальным домогательствам в общественных местах».

Видео завершается призывом к действию: «Узнайте, как дать отпор. Ведь мы все этого достойны».

De Beers. Бриллианты навсегда

Когда в 1971 году создатели «бондианы» вынесли в название очередного фильма фразу Diamonds are Forever («Бриллианты навсегда»), она уже 23 года была известна как слоган компании De Beers – самого крупного мирового добытчика алмазов. Но интересно, что впервые эти слова прозвучали ещё раньше, в 1925 году, в книге Аниты Лус «Джентльмены предпочитают блондинок», тоже позже экранизированной.

«Когда тебе целуют руку, это может быть очень-очень приятно, но браслет с бриллиантами и сапфирами – это навсегда» – говорит в книге Лорелей Ли (в фильме её играет Мэрилин Монро).

Неизвестно, всплыла ли эта книга в подсознании копирайтера филадельфийского рекламного агентства N.W. Ayer & Son Фрэнсис Герети, когда она, закончив работу над серией объявлений, вдруг вспомнила, что не придумала ещё один текст. «Боже, пришли мне строчку», – произнесла Фрэнсис и нацарапала что-то на клочке бумаги. Утром она посмотрела на то, что написала, и подумала, что все прекрасно. Правда, не все разделили её мнение: как позже будет рассказывать мисс Герети, когда она показала текст руководству, «никто не прыгал».

Несмотря на эту реакцию, с 1948 года слова «Бриллианты навсегда» появлялись в каждой рекламе De Beers, а в 1999 году журнал AdAge назвал их самым популярным слоганом XX века. Через две недели после публикации этого рейтинга Фрэнсис Герети умерла в возрасте 83 лет. Она никогда не была замужем, но именно её фраза внушила миллионам женщин во всем мире мысль о том, что помолвка и тем более свадьба невозможны без кольца с бриллиантом.

Apple. Думай иначе

«Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, и потому меняет его» – этот текст использовался в телевизионной и печатной рекламе Apple с 1997 по 2002 год, пока его не сменила другая тема – «свитчеров».

Впрочем, большинство людей запомнили не это длинное рекламное «эссе», а короткую фразу – Think Different («Думай иначе»), которая и стала самым знаменитым слоганом Apple за всю её историю.

Необходимость в новой рекламной кампании возникла в 1997 году, вскоре после возвращения в Apple одного из её основателей Стива Джобса. Как позже написал в Forbes Роб Силтанен (в конце 1990-х – креативный директор и управляющий партнёр в рекламном агентстве TBWA/Chiat/Day), «новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает» (в то время продажи Apple стремительно падали). IBM тогда использовали слоган ThinkIBM (ДумайIBM) для рекламы ноутбуков ThinkPad, и поскольку Apple, по мнению сотрудников TBWA/Chiat/Day, во всем отличался от конкурентов, появилась идея с фразой Think Different («Думай иначе»).

Новая рекламная кампания сразу «зашла». За 12 месяцев стоимость акций Apple выросла в три раза.

А летом этого года Европейский суд лишил компанию Apple эксклюзивного права на знаменитый слоган на территории Европы. Инициатором иска стал швейцарский бренд Swatch: известный производитель часов сегодня использует в рекламе похожую по звучанию фразу – Tick Different («Тикай иначе»). Высшая судебная инстанция Европы поддержала часовщиков, пояснив, что Apple не задействовал свой слоган в рекламных кампаниях уже больше 10 лет.

Adidas. Невозможное возможно

В 2003 году рекламное агентство TBWA придумало ещё один знаменитый слоган – Impossible is Nothing (вариант на русском языке – «Невозможное возможно»). Лицом кампании стал боксёр Мохаммед Али: его легендарный образ как нельзя лучше подошел для вдохновляющего текста, написанного молодым копирайтером Эйми Лехто:

«Невозможно — это всего лишь громкое слово, за которым прячутся маленькие люди. Им проще жить в привычном мире, чем найти в себе силы что-то изменить. Невозможное — это не факт. Это только мнение. Невозможное — это не приговор. Это вызов. Невозможное — это шанс проявить себя. Невозможно — это не навсегда. Невозможное возможно».

Слоган и сама идея рекламной кампании – истории реальных людей, чья вера в себя и свои силы помогла им добиться осуществления своей мечты – оказались настолько удачными, что Adidas использует их до сих пор, спустя почти 20 лет.