В этом году казахстанский онлайн-супермаркет Arbuz.kz начал работать на рынке США под названием Pinemelon. CEO Алексей Ли с командой снова проходят путь становления компании – теперь уже в новых условиях. Команда Pinemelon рассказала «Курсиву», чем отличается работа в РК и США.

Проект онлайн-супермаркета Arbuz.kz Алексей Ли сравнивает со штангой. Эту штангу он с командой смог поднять, потому что, согласно спортивной терминологии, увеличивал вес постепенно – первыми стартапами, в которых Ли выступил сооснователем, были Ticketon и Aviata.

В Arbuz.kz Ли пришел в 2017 году с задачей перезапустить компанию, а на следующий год выкупил её за $50 тыс. и дальше развивал на собственные и венчурные средства – Arbuz.kz прошел через три раунда привлечения инвестиций.

Сегодняшний Arbuz.kz в цифрах – 20 тыс. клиентов, две-три тысячи заказов в сутки, выручка 1 млрд тенге в месяц. Онлайн-супермаркет работает в Алматы и Астане, у компании два собственных склада, на которых хранится около 10 тыс. разных товаров. В штате – 600 человек.

Arbuz.kz сегодня – это флагман e-commerce в Казахстане, убежден владелец компании. Pinemelon же пока стартап со всеми вытекающими последствиями. «В США же с нуля все начинаем. Для этого нужно суметь поменять мышление назад», – раскрывается Алексей Ли.

От «Медеу» до Денвера

Город Денвер, жителям которого доставляет продукты стартап Pinemelon, немного похож на Алматы. Построенный между скалистыми горами и великими равнинами, Денвер расположен на высоте 1 609 метров над уровнем моря (точно на такой же отметке находится высокогорный каток «Медеу»). Климат здесь солнечный, основу городской экономики формирует частный сектор. Население Денвера – около 710 тыс. человек, но за счёт агломерации Денвер – Аврора – Лейквуд, куда входит город, общее число жителей составляет почти 3 млн.

В апреле 2022 года онлайн-супермаркет Arbuz.kz открылся в Денвере под брендом Pinemelon. Выбирая регион для масштабирования, Arbuz.kz целился сразу на два рынка – европейский и американский. Но трудности в Бельгии, куда вначале попробовал зайти Arbuz.kz, подтолкнули списать европейские убытки и сосредоточиться на США. «Это самый насыщенный и конкурентный рынок, но и самый благодарный с точки зрения потребителя и капитала», – говорит Ли.

Денвер был выбран не сразу – в первоначальный отборочный список входили 350 американских городов. Важным критерием отбора стала численность населения в районе 2–3 млн человек, потому что такие города можно обслуживать с одного склада. После того как города проанализировали сразу по нескольким факторам – климату, количеству семей, детей в семье, среднему доходу, динамике роста населения – их осталось всего три. Алексей Ли рассказывает, что «для окончательного выбора решили протестировать местных кандидатов на управляющие позиции через соцсети».

Не прибегая к услугам рекрутинговых компаний, казахстанцы опубликовали в Linkedin вакансии на позиции топ-менеджеров в каждом из городов. В результате проинтервьюировали кандидатов и сэкономили десятки тысяч долларов не только на рекрутинге, но и на информации для анализа рынка (претенденты рассказывали о местных особенностях). Наем локальной команды занял четыре месяца – с мая по август 2021 года. Генеральным менеджером стал Крис Франклин, обладающий 15-летним опытом в ретейле. Коммерческий директор 20 лет проработал в сети супермаркетов, специализирующихся на продаже органических продуктов питания.

«На топовые позиции мы приняли людей в возрасте с большим локальным опытом. По сути, мы попытались сразу купить экспертизу. Пока от этого у меня смешанные чувства. Формировать команду всегда сложно. Хоть они из супермаркетов, но в стартапах не работали. Где-то гибкости им не хватало», – делится Алексей Ли.

Для международной экспансии Ли провел инвестиционный раунд, в ходе которого привлёк $7 млн.

В поисках склада

В августе 2021 года команда из Алексея Ли, Армана Сулейменова, Ларисы Пак и технического директора приехала в Денвер, чтобы найти для стартапа склад (фулфилмент). Из-за высоких темпов роста e-commerce в предыдущие годы доля вакантных складских площадей в Денвере составляла всего около 4%. Пришлось довольствоваться складом в 3 тыс. квадратных метров в индустриальной части города. До Pinemelon в помещениях хранились ковры, так что склад надо было перестраивать и переоборудовать под хранение продуктов питания.

«Чтобы начать строительство и перепланировку, тем более для склада с продуктами питания, нужно получить кучу разрешений. Нужны планы спецификации по оборудованию и по холодильникам. Не раз к нам приезжали различные коммунальные инспекции. После трёх отказов мы наконец получили разрешение 31 декабря. За это время мы успели найти поставщиков продуктов», – вспоминает экс-эдвайзер Pinemelon Арман Сулейменов.

После чего приступили к поискам строительных компаний для перестройки склада. Поиск и строительство склада заняло девять месяцев, локализация продукта – шесть месяцев. Для сравнения: Arbuz.kz запустился в Астане за три месяца.

Первые продажи Pinemelon

С июня 2021-го по апрель 2022 года команда Pinemelon формировала ассортимент, заключала договоры с поставщиками, заполняла склад товаром, нанимала грузчиков, курьеров (на сегодня в Pinemelon работают 50 человек) и арендовала автомобили для доставки. Запуск онлайн-супермаркета анонсировали на 12 апреля. Но разрешение на ввоз товара (5 тыс. наименований) Pinemelon получил только 8 апреля.

Для узнаваемости бренда казахстанцы использовали полный «маркетинговый микс»: билборды, радио, спонсорство мероприятий, раздачу листовок горожанам на пробежке в парках, социальные сети, таргетированные кампании. За несколько месяцев до запуска команда заключила договор с местным PR-агентством, которое обеспечило более 30 появлений в денверских СМИ – от утренних шоу до первых полос бизнес-газет.

«Упоминания в СМИ добавили доверия к нам как новому бизнесу. Мы продолжаем экспериментировать каждый день, чтобы отобрать самые рабочие для нас инструменты», – поясняет управляющий директор Pinemelon Лариса Пак. Стоимость маркетинговых инструментов, отмечает она, адекватна американскому рынку – привлечение нового клиента обходится дороже, но и средний чек выше, отметила директор.

Целевая аудитория Pinemelon – занимающиеся спортом молодые семьи (aspiration middle class), которые не могут позволить себе купить дом в Лос-Анджелесе и покупать органическую пищу каждый день, но при этом очень хотят. Кстати, в Казахстане покупатели Arbuz.kz – также средний класс Алматы и Астаны, профессионалы, стремящиеся вверх по социальной лестнице.
В первый же день работы Pinemelon, 12 апреля, пришли первые клиенты и пошли первые продажи. «Что приятно, продажи случились, – смеется теперь Ли. – Это был наш самый страшный сон – что мы откроемся с помпой официально и будем сидеть – ноль продаж».

Чем отличаются рынки e-commerce Казахстана и США

В США Pinemelon позиционирует себя как локальный онлайн-супермаркет по продаже органических продуктов, выращенных местными фермерами. Стартап работает в двух режимах: продает товар, произведенный в других регионах, но также реализует местные фермерские продукты, собираясь в будущем стать маркетплейсом для фермеров агломерации. В Arbuz.kz также продаются фермерские товары, но выстраивать отдельный маркетплейс руководство не планирует.

Сегодня ассортимент Pinemelon достигает 7 тыс. наименований (SKU), среди которых локальная продукция из 20 фермерских хозяйств.

«Как вы понимаете, спрос определяет предложение. В США мы видим значительную нишу фермерских, местных, продуктов питания, на которые сформирован большой спрос. Поход на фермерский рынок каждые выходные, как поход в церковь. Стараемся придерживаться дифференцированного подхода к фермерским товарам, что означает доставлять продукты в тот же день, когда фермер его выложил в маркетплейс. Это нишевый подход, и мы ставим себе задачу занять 1–2% этого рынка», – разъясняет Алексей Ли.

Ассортимент казахстанского Arbuz отличается от ассортимента Pinemelon. Есть организационные нюансы, но бизнес-модель, говорит Алексей Ли, одна. «Рынки разные с точки зрения поведения, привычек. Труд гораздо дороже и, соответственно, чеки выше. Заказ еды из ресторана стоит $50–100. Поэтому американцы не так часто заказывают еду, как казахстанцы. Ассортимент различается по разновидности товаров. В США автомобили арендуем, в Казахстане они в лизинге. Но наша бизнес-модель в США идентична казахстанской. Продукт разработан и написан одними мозгами и ими же внедряется. Я не думаю, что есть значительные отличия», – комментирует он.

Деньги для роста

Каждый месяц Pinemelon прибавляет по 25%. Постоянных покупателей в августе было 1 тыс. человек, в октябре уже 1,5 тыс. По словам Алексея Ли, ноябрь стартап закрывает с месячным оборотом $150 тыс.

Сегодня Pinemelon ищет масштабируемые каналы для привлечения новых клиентов и готовится к раннему инвестиционному раунду «А» в США. Стартап целится привлечь $10 млн и с этой помощью достигнуть точки безубыточности к концу 2023 года. При этом основатель стартапа держит в уме другие планы по развитию. «Сейчас я активно работаю над привлечением инвестиций. Но мы не уповаем только на них, у нас есть и другие сценарии. В нашей специфике основной риск – наличие постоянного роста. Если мы будем дальше расти по этой траектории, то самый большой риск – отсутствие финансирования. Мы его решим раньше или позже. Если же мы не будем расти, то возникает риск того, что наш продукт не нужен потребителю. Тогда мы должны или поменяться, или закрыться. Мы выбираем первое», – говорит он.

Не собирается закрываться и Arbuz.kz – слухи об этом время от времени расползаются по рынку. «Возможно, злые языки искренне верят в это. С учетом того, что недавно мы достигли выручки в 1 млрд тенге в месяц и роста месячного оборота проекта в 79 раз, забавно такое слышать. Как у каждого стартапа, быстрый рост у нас соединялся с короткими периодами неразберихи. Увольнялись сотрудники, иногда задерживались платежи поставщикам, и, возможно, для кого-то эти моменты послужили поводом сказать, что мы неплатежеспособны и скоро закроемся. Но это не так», – уверенно заявил Алексей Ли.

Смотрите видео на нашем YouTube канале.