История McDonald’s в Казахстане завершается спустя семь лет после старта. Разрыв американской компании с Россией привёл к прекращению сотрудничества казахстанского «мака» с российскими поставщиками. Казахстанские поставщики заменить россиян оказались не готовы.

Американская история M

Переговоры о входе бренда McDonald’s на казахстанский рынок, как рассказали «Курсиву» источники в ресторанном бизнесе, заняли почти два десятилетия. Ушла сеть из Казахстана за несколько дней. 4 января информационное агентство Bloomberg со ссылкой на свои источники сообщило, что McDonald’s планирует покинуть РК.

Причина – проблемы с поставками мясных полуфабрикатов, которые ранее завозились из России.

Источники агентства утверждают, что McDonald’s после ухода из России запретил казахстанскому франчайзи – Food Solutions KZ – работать с российскими поставщиками, а тот не смог найти россиянам замену. «Казахстанский бизнес не мог закупать мясные котлеты у местных или европейских поставщиков, а более высокие цены и расходы на транспортировку товаров по огромной территории страны означали бы ведение бизнеса в убыток», – утверждают собеседники Bloomberg.

Уже на следующий день после публикации заметки Bloomberg – 5 января – в Food Solutions KZ (компания принадлежит бизнесмену Кайрату Боранбаеву, в отношении которого сейчас идёт судебный процесс о присвоении или растрате вверенного чужого имущества и отмывании денег в крупном размере) заявили, что прекращают работу под брендом McDonald’s в Казахстане из-за ограничений в поставках. Компания планирует возобновить деятельность, но под новым брендом. Сроки перезапуска будут объявлены позже.

Наконец, 6 января головной офис McDonald’s подтвердил «Курсиву» расторжение договора франчайзинга с лицензиатом в Казахстане. «Лицензиат в Казахстане перестанет работать как McDonald’s, а рестораны больше не будут носить имя McDonald’s и предлагать наше меню. Лицензиат работает над переводом всех 24 ресторанов, включая сотрудников, на новый бренд», – сообщили в пресс-службе компании.

Напомним, что казахстанская сеть была запущена в марте 2016-го. С тех пор она разрослась до 24 заведений в шести городах РК и обзавелась собственным производственно-логистическим комплексом Food town Almaty (также принадлежит Кайрату Боранбаеву) в селе Байсерке. Как ранее писал «Курсив», здесь выпекали булочки для бургеров, нарезали и упаковывали салаты для ресторанов быстрого питания. И пожалуй, это вся казахстанская продукция, которую можно было найти в McDonald’s.

Даже после открытия комплекса Food town Almaty доля местного содержания в продукции McDonald’s не превышала половины. Такой локализацией мог похвастаться только бургер McChicken, в остальных бургерах доля местного содержания оставалась на уровне 40%. Причина – большинство местных производителей не подходят под стандарты McDonald’s (например, не имеют международных сертификатов по пищевой безопасности). Говядину и курятину в казахстанский McDonald’s поставляли партнёры из России. Строгие стандарты этой сети не прошли даже отечественные яблоки. Франчайзера не устроили размер казахстанских яблок и объёмы поставок, поэтому яблоки везли из Сербии. Тесто, из которого выпекали булочки в Байсерке – и то росло на российских дрожжах. У казахстанских производителей местный McDonald’s закупал помидоры, лук, морковь, муку.

Чей Big Mac дороже

Как утверждают источники Bloomberg, казахстанский бизнес не стал закупаться у европейских поставщиков, поскольку более высокие цены и расходы на транспортировку товаров по огромной территории страны означали бы ведение бизнеса в убыток.

Но если сравнить цены в казахстанской сети McDonald’s с аналогами в Азербайджане и Грузии, то у отечественного бизнеса был резерв для удорожания. Big Mac, один из фирменных блюд компании, в Казахстане продавался за 1300 тенге, что по текущему курсу дешевле на 11%, чем в Азербайджане, и на 45%, чем в Грузии.

Ценовая привлекательность выше и у другого флагманского продукта – McChicken. В казахстанской сети он продается за 1150 тенге, что, к примеру, дешевле на 17% и 37%, чем в Азербайджане и Грузии соответственно. Традиционный заказ в McDonald’s включает картофель фри. Большая порция в Казахстане стоит 550 тенге, что на 49% дешевле, чем в Азербайджане и на 40% – чем в Грузии.

«Курсив» сравнил 11 товарных позиций из меню McDonald’s в этих трёх странах и обнаружил, что казахстанская сеть проигрывает только по одной: гамбургер в казахстанских ресторанах франшизы на 5% дороже, чем в азербайджанских, но на 31% дешевле, чем в грузинских.

Рыночная власть франшизы McDonald’s основывается не только на качестве продукции, но и на маркетинговых подходах. Потребители готовы переплачивать за кусочек американского образа жизни, что показал египетский кейс.

Летом в Египте цена одного Big Mac одномоментно выросла на 50%. Удорожание местная сеть объяснила разрушением традиционных цепочек поставок сырья и полуфабрикатов. Несмотря на удорожание, сеть ресторанов быстрого питания продолжает успешно работать на египетском рынке.

Цены на продукцию McDonald’s в Казахстане, если судить по индексу Big Mac, вполне приемлемые и имеют потенциал для роста (по состоянию на июль 2022 года). Самый дорогой Big Mac закономерно в странах с высоким уровнем дохода: в Швейцарии он продается за $6,71, а в Норвегии – за $6,26. В Молдавии, где подушевой национальный доход составляет $5,3 тыс., стоимость одного Big Mac на уровне $3,11. В Казахстане, где подушевой национальный доход выше молдавского почти в два раза, эта продукция летом 2022 года продавалась за $2,72.

Коровы не той системы

Генеральный директор Food Solutions KZ Асет Машанов, комментируя ситуацию с уходом McDonald’s, не исключил возвращение всемирной сети быстрого питания. По его словам, этот вопрос ещё открыт и многое зависит от текущей геополитической ситуации. При её скорейшем разрешении можно рассчитывать на восстановление прежней системы поставок для работы сети.

Наиболее сложная ситуация по поставкам мясных полуфабрикатов. Этому есть две причины – климат и частая смена экономической политики.

Директор департамента животноводства «Атамекен Арго» Арсен Исламов считает, что дешевой говядины в Казахстане не может быть по определению. «Нам нереально конкурировать с Бразилией, Аргентиной, Парагваем, Уругваем, где трава растёт круглый год и тратиться на корм для скота особо не надо. В Казахстане ситуация другая – у нас в некоторых регионах зима длится условно полгода. В этот период скот надо чем-то подкармливать, тратить на это дополнительный ресурс», – объяснил он.

К тому же импортировать говядину из России и Беларуси выгоднее, чем закупаться в Казахстане. В этих странах большое поголовье коров молочных пород. «Корова даёт молоко каждый день и окупает себя таким образом. К моменту, когда эта корова отправляется на забой, её себестоимость маленькая, потому что эта корова уже себя окупила, – рассказал «Курсиву» Арсен Исламов. – В Казахстане много пастбищ, для которых больше подходят мясные породы.В отличие от молочных коров, которые круглый год стоят в помещении».

Локализовать производство котлет в Казахстане можно, но невыгодно, заключает спикер. Такое производство окажется рентабельным, если будет работать на весь рынок Центральной Азии.

Попытки создать в стране мясокомбинат международного уровня предпринимались не раз. Но планы иностранных инвесторов рушились из-за смены экономической политики уполномоченного ведомства.

Глава Мясного союза РК Максут Бактибаев на своей странице Facebook вспомнил о нереализованных крупных инвестиционных проектах. По его словам, проект Inalca Cremonini group в Казахстане по строительству мясокомбината международного уровня должен был запуститься в 2020 году в Алматинской области. Проект стоимостью более 100 млн евро начался в 2015 году, МСХ подписал меморандум в начале 2016 года. Затем со сменой министра изменился и вектор госполитики отрасли, упор был направлен на кооперацию в ЛПХ (строительство убойных пунктов и молочных танкеров в селах), про инвестора все забыли, пока первый президент сам не напомнил про него новому министру, пришедшему в 2018 году.

К маю 2018-го организационные вопросы были решены. Была проведена церемония закладки капсулы в Алматинской области на площадке строительства мясокомбината (убойная мощность – 500 голов КРС в смену), продукцию которого планировалось отправлять как в сети быстрого питания, так и на экспорт в соседние страны. «С очередной сменой министра опять поменялся вектор, опять новые программы, и вновь инвестор, обжегшись на молоке, опять свернул проект», – написал Бектибаев.

По его информации, Inalca Cremonini group – не единственный крупный инвестор, который отказался от проекта в Казахстане на фоне нестабильной госполитики. В этот список можно добавить Tyson Foods (США), Grant Farm (КНР) и Dunbia (Ирландия).