Казахстан опережает остальные страны Центральной Азии, а также Беларусь и Армению по количеству сетевых проектов на ресторанном рынке. Это лидерство республике обеспечивают сети общепита в низком ценовом сегменте.

Общее количество сетевых ресторанов* в Казахстане, Беларуси, Армении, Кыргызстане, Узбекистане и Таджикистане – около 2,5 тыс. точек, подсчитали в информационно-консалтинговом агентстве INFOLine. Из этих 2,5 тыс. в Казахстане находится 1 205 сетевых ресторанов (49%).

Среди сетевых форматов на рынке общепита в Казахстане доминирует фастфуд. В таком формате работают четыре из первой десятки крупных сетей общепита в стране. Лидер этого рынка сейчас – локальный игрок, который достиг такого результата буквально за три года.

Что готовишь, бро?

«Три брата, которые перевернут игру на рынке фастфуда» – так заявляли о себе казахстанские вайнеры Женис Омаров, Арман Юсупов и Артур Аскарулы, открывая первую точку Salam Bro в феврале 2020 года. За три года их сеть городского стрит-фуда действительно стала самой крупной в стране и сейчас насчитывает 144 точки.

На старте самый дешевый бургер в меню Salam Bro стоил 390 тенге, и такая ценовая политика стала одним из основных слагаемых успеха сети. В том же 2020 году Salam Bro запустила продажу франшизы.

За паушальный взнос в $30 тыс. бренд обещал быструю окупаемость в течение 12–18 месяцев. «Курсиву» не удалось получить комментарий у сети об актуальной стоимости франшизы.

Сейчас на казахстанских сервисах объявлений можно встретить объявления частных лиц о перепродаже «упакованных» киосков Salam Bro, их стоимость начинается от 5 млн тенге. Журналист «Курсива» позвонил по телефону, указанному в объявлении о продаже за 14 млн тенге киоска в Алматы. Продавец киоска рассказал, что основная прибыльная точка Salam Bro у него расположена в Алматинской области. Позже он решил открыться и в Алматы. Но два киоска он «не потянул», поэтому одну точку решил продать. Вместе с киоском продавец предложил оборудование, обучение персонала, а также переписать франшизу на покупателя. «У Salam Bro сейчас франшиза стоит дороже. Мы покупали (киоск в Алматы – «Курсив») со скидкой, потому что у компании мы на хорошем счету. Сейчас такая франшиза стоит $40 тыс. Выгоднее взять через нас», – сказал продавец.

Масштабируя сеть через франшизу, основатели Salam Bro для маркетинговой поддержки использовали свой медиапотенциал. Омаров и Юсупов – блогеры-миллионники в инстаграме и в первый год после запуска сети активно рекламировали бургеры и хот-доги Salam Bro в роликах и постах.

Ещё одна отечественная сеть фастфуда Bahandi burger, которая тоже входит в десятку сетей с самым большим количеством точек в Казахстане и работает примерно в том же ценовом диапазоне, что и Salam Bro, использует для развития другую стратегию. Бургерная не слишком активна в соцсетях (около 10 постов в инстаграм за последний год), её представители не дают комментарии в СМИ. Открывшись на пять лет раньше Salam Bro, сеть сейчас имеет 65 заведений по стране. Бренд при своём позиционировании делает акцент на том, что использует натуральные отечественные продукты.

Сеть сейчас не продает франшизу. В единой справочной сети «Курсиву» сообщили, что «на данный момент развитие партнёрской сети временно приостановлено».

В топ-10 казахстанских сетей общепита вошли и международные фастфуд-рестораны KFC и Burger King. На долю Salam Bro, Bahandi burger, KFC и Burger King приходится почти половина (45%) суммарного количества торговых точек всех сетей из первой десятки.

Из пиццерий в топ-10 сетей общепита в РК попала только российская «Додо пицца». Пиццерия имеет семь франчайзи в стране и представлена во всех крупных городах республики. Такой широкий географический охват обусловлен стратегией управляющей компании. Сначала франчайзи нужно было открыть точку в небольшом городе (с населением до 500 тыс. человек) и проявить себя там. Только после этого можно было претендовать на возможность работать в крупном городе, например Алматы или Астане. Поэтому к 2017 году «весь Казахстан разобрали», говорит один из владельцев франшизы в Казахстане Константин Тарасов, и сеть начала уплотняться в крупных городах.

«Мы зашли на рынок Казахстана в такой момент, когда сильной конкуренции не было. Сети пиццерий работали, но они были небольшие, разрозненные, в основном локальные. За счёт управляющей компании и партнёров мы как в России, так и в Казахстане сильно выросли за последние пять лет. Главными составляющими этого успеха можно считать качественные ингредиенты, сервис, разнообразное меню, а также быструю доставку», – считает Константин Тарасов.

Помимо пиццерий Dodo Brands запустила в 2022 году в Казахстане и другой проект в невысоком ценовом диапазоне – «Донер 42». Донер в заведении стартует от 1 499 тенге (средняя по рынку Алматы цена для этого блюда).

В планах компании стать сетью донерных номер один в стране. Конкурировать собираются за счёт широкого ассортимента разнообразных донеров и иной технологии приготовления мяса. Для «обкатки» бизнес-модели Dodo Brands выбрали тестовых партнёров в России и Казахстане. Константин Тарасов решил принять участие и в этом проекте. «Рынок для донерных в Казахстане создан, но, опять же, он разрозненный. Вроде бы он очень конкурентный, потому что много донерных в городе, но нет какой-то одной мощной сети, с которой ассоциировался бы донер в Алматы или в Казахстане. Это было одним из факторов, почему выбрали именно этот формат», – комментирует он.

Кофе с маржой

На втором месте среди сетевых заведений находятся кофейни, включая сегмент grab&go («хватай и иди»). В топ-10 ресторанных сетей вошли три кофейни: казахстанские Global Coffee и Zebra Coffee и кыргызстанская Kulikov. На долю этих трёх сетей приходится 31,6% всех точек в десятке лидеров.

На первом месте среди кофеен – Global Coffee, сеть увеличила количество своих заведений вдвое за последние три года. С 57 в 2020 году до 118 в 2022-м.

«Быстрого роста нам удалось достичь благодаря высокой маржинальности бизнеса, при этом вложения в него не такие большие. Мы привлекли инвестиции, за счёт этого быстрее начали развиваться. Сеть расширяется как за счёт франшизы, так и привлекая инвестиции самостоятельно», – объясняет владелец Global Coffee Аяттилло Азимов. Соотношение собственных и франшизных точек в сети примерно равное.

Следом за Global Coffee расположилась сеть кофеен Kulikov. Компания пришла к нам из Кыргызстана, где она является лидером рынка. В Казахстане Kulikov пока открывает собственные фирменные магазины (кофейни-кондитерские), франшизу эта компания предлагает на территории России.

Популярность формата кофеен, по мнению председателя Ассоциации общественного питания РК Вероники Нурпеисовой, больше связана с социальными факторами, чем с любовью казахстанцев к кофе. «В основном люди приходят в кофейни не для того, чтобы поесть, а чтобы провести переговоры, встретиться с друзьями или поработать. Во время пандемии многие отказались от офисов. Их им заменили кофейни. Там невысокий чек, есть доступный вай-фай и можно спокойно работать».

Аяттилло Азимов прогнозирует, что рынок кофеен будет расти ещё лет пять. «Потом заведений такого формата будет очень много, трудно будет заходить в этот бизнес и большой маржи, как сейчас, уже не будет», – полагает он.

Сложный формат

Среди ресторанов среднего чека лишь две сети, Coffee Boom и abr+, попали в десятку лидеров.

Coffee Boom, хоть и называет себя кофейней, по формату ближе к полноценному ресторану с фьюжн-кухней. В меню заведения можно найти как итальянскую пасту, американские бургеры, так и восточные манты. Сеть также доступна по франшизе.

Другая компания, abr+, основанная Аскаром Байтасовым, насчитывает полсотни разноформатных ресторанов. Самые многочисленные из них – итальянский ресторан Del Papa (10 заведений в трёх городах) и ресторан грузинской кухни «Дареджани» (шесть заведений в четырёх городах) – можно открыть по франшизе. Такой способ ведения бизнеса доступен ещё трем брендам, входящим в группу: бургерная «Бродвей Бургер», стритфуд-ресторан СОСО и ресторан японской уличной кухни Ramen77.

Запуская рестораны разного формата и ценника, abr+ не только расширяет своё присутствие на рынке, но и увеличивает свою аудиторию, предлагая блюда с разным ценником. Средний чек в упомянутой пятерке варьируется от 2 800 тенге в «Бродвей Бургер» (данные abr+) до 5 500 тенге в Ramen77 (данные 2GIS).

Неубиваемый сектор

«Преимущество фастфуда в его доступности. У заведений, работающих в более высоком ценовом диапазоне, сужается целевая аудитория. Регулярно питаться в них могут себе позволить не все. У таких заведений сформирован определенный портрет гостей. Локации также играют для них большую роль: нужно тщательнее выбирать место, где открыть такое заведение с учетом целевой аудитории. У нас же посетители могут быть абсолютно разными как по возрасту, так и по уровню достатка. В связи с чем открывать свои точки фастфуд может практически везде», – считает Константин Тарасов.

Практически все заведения из первой десятки работают в моноформате. Это упрощает работу бизнеса, так как для такого формата кухни достаточно небольшого набора продуктов. В то время как рестораны с фьюжн-кухней имеют гораздо больший список продуктов, что тоже усложняет процессы масштабирования таких заведений.

«В заведениях более высокого ценового формата важную роль играют качество подачи блюда и обслуживание. Очень сложно содержать и обучать персонал. В фастфуде же важна скорость, там нет официантов. Ты пришел, взял и ушел. Это проще», – дополняет Вероника Нурпеисова.

На заведениях со средним и высоким чеком в большей степени отражается и инфляция. «Из-за удорожания себестоимости продуктов заведения заменяют некоторые ингредиенты согласно фудпейрингу (наука о сочетании продуктов), повышают местное содержание, уменьшают порции. Идут на многое, чтобы сильно не поднимать цены. В ресторанах увеличился ассортимент блюд на компанию. Это выгоднее покупателю, но не выгоднее предпринимателю. Таким образом сейчас происходит удержание гостей», – делится наблюдениями Нурпеисова.

Заведения с низкими ценниками тоже страдают от инфляции, но на фоне всеобщего подорожания все же могут сохранить ценовую привлекательность. Во время открытия Salam Bro их бургеры стоили от 390 тенге, сейчас самый дешевый бургер в сети можно купить за 950 тенге. И даже при росте в 2,5 раза цена все равно ниже средней по рынку общепита.

«Сектор фастфуда не очень подвержен кризисам. Это не тот сегмент рынка, где люди начинают сильно экономить. Люди все равно всегда будут хотеть есть. Но на фоне удорожания ценника на рынке люди переходят из более дорогих сегментов к нам», – заключает Константин Тарасов.

*В расчет брались сети, имеющие минимум восемь точек. Многопрофильные ресторанные холдинги (например, abr+, включающий в себя Del Papa, «Дареджани», «Бродвей Бургер» и т. д.) рассчитывались как единая сеть.