«Новые супермодели» — написано на обложке апрельского номера британского журнала Vogue под фотографией трёх роскошных девушек размера plus-size. Палома Эльсессер, Прешес Ли и Джилл Кортлев позируют перед камерами в облегающих платьях Saint Laurent авторства креативного директора марки Энтони Вакарелло. «Они играют в своей собственной лиге», — объявила редакция Vogue.

Но, похоже, в этой лиге становится все больше участников: по прогнозам Future Market Insights, мировой рынок одежды больших размеров в этом году достигнет $288 млрд. Рассказываем, как появился plus-size и почему у него большие перспективы.

Что носят реальные женщины

Первой компанией, которая решила позаботиться о дамах с формами, считается американская Lane Bryant, основанная больше 100 лет назад, в 1904 году. К слову, в этом же магазине появилось первое – во всяком случае, официально известное – платье для беременных (до этого их шили в индивидуальном порядке). Как пишут историки моды, однажды к дизайнеру и основательнице сети магазинов Lane Bryant Лене Химельштейн подошла беременная клиентка и попросила создать что-нибудь «презентабельное, но комфортное», в чем можно было бы появляться на людях. Дизайнер придумала платье с эластичным поясом и плиссированной юбкой, и, несмотря на то, что в начале XX века писать о беременности в газетах (в том числе в рекламных объявлениях) было не принято, супруг Лены Химельштейн Альберт Малсин убедил New York Herald опубликовать их рекламу. На следующий день все платья были распроданы.

Через пару лет супруги заметили ещё одну «незакрытую потребность»: одежда для женщин больших размеров. Сняв мерки со своих собственных клиенток и собрав информацию о тысячах других дам, Альберт Малсин и Лена Химельштейн поняли, что перед ними стоит ещё одна важная задача. Они выделили три типа женщин размера, скажем, больше чем S и разработали модели для каждого из них. Эту идею Lane Bryant ждал ещё больший успех: к 1923 году объём продаж компании достиг $5 млн (сейчас это примерно $80 млн).

А потом в Lane Bryant придумали термин plus-size («размер с плюсом»). Потому что на самом деле это тоже была проблема – и, к слову, во многих странах она есть до сих пор. Остается только догадываться, что думает клиент (клиентка), заходя в магазин с вывеской «Богатырь» или «Алып» («гигант» на казахском языке). Поэтому идея американского бренда – предельно нейтральный термин plus-size – сразу понравилась. Но официально Национальный институт стандартов и технологий США закрепил его только в 1958 году, когда была сделана попытка создать систему для женской одежды.

В 1995 году у Lane Bryant появился слоган: «Что носят реальные женщины».

Сегодня Lane Bryant – самый крупный ритейлер одежды больших размеров в США, а на их сайте подчеркивается ещё один очень важный факт: эта компания была основана женщиной ещё до того, как женщины получили право голоса.

В чем проблема

В отличие от Лены Химельштейн и Альберт Малсина, многие дизайнеры и бренды не любят работать с plus-size. И дело не в том, что им не нравятся роскошные женщины: просто после определенного размера начинаются проблемы, или, вернее, вопросы с конструированием. Скажем, XS, S, M и даже L – это все можно сделать по одному лекалу, добавляя необходимые сантиметры и внося нужные изменения. А вот дальше идут те самые разные типы фигур, особенности которых ещё 100 лет назад заметили основатели Lane Bryant. И здесь требуются принципиально другие модели, поскольку невозможно создавать одежду для полных женщин, используя стандартные способы конструирования и градации лекал. Далеко не каждую вещь размера S или M можно превратить (профессионалы говорят – «градировать») в XXXL. Не говоря уже о том, что типов этих XXXL – великое множество, и «посадить» вещь на каждую такую фигуру – это искусство.

Самое интересное, что этому искусству не учат даже в специализированных учебных заведениях. Vogue цитировал Джеффри Майера, профессора Сиракузского университета и основателя инициативы Fashion without Limits («Мода без ограничений»), где разрабатывается учебная программа, учитывающая весь спектр размеров: по словам Майера, прежде в fashion-вузах такой программы не было.

Как долго не было хорошего выбора одежды plus-size, как в масс-маркете, так и в среднем сегменте, и выше. Ещё совсем недавно большинство моделей таких размеров были скучными и однообразными, и если взрослая статная женщина ещё могла зайти в магазин и выбрать себе как офисный вариант, так и платье для торжественных случаев, то молодая девушка размера XL могла рассчитывать только на худи, джинсы и летнее платье – в лучшем случае.

Люби своё тело, живи своей жизнью

Ситуация начала меняться с появлением понятия «бодипозитив». The Body Positive – так называется организация, основанная в 1996 году в США психотерапевтом Элизабет Скотт и активисткой Конни Собчак. Главная идея: принятие своего тела и свобода от стандартов общественного мнения. «Люби своё тело, живи своей жизнью!» — призывает The Body Positive на своём сайте, и за прошедшие со дня зарождения этого движения почти 30 лет многие женщины во всем мире вняли этому призыву и перестали изводить себя диетами, стесняться своих тел и решили самовыражаться, в том числе, и через одежду. Это не могла не заметить индустрия моды, и модели plus-size начали активнее участвовать в показах на главных Неделях моды, появляться на обложках глянцевых журналов, а бренды наконец сподобились запустить линейки одежды больших размеров.

Так, в 2014 году испанская марка Mango запустила линейку Violeta by Mango. История такая: на платформе Cahnge.org (в испанском сегменте) больше 35 тыс. пользователей проголосовали за запуск линии модной одежды больших размеров. «Пора прекратить дискриминацию по размерному признаку!» — сказали девушки, и племянница президента компании Mango Исака Андика Виолета Андик взялась за разработку первой коллекции. Новую линию назвали её именем — Violeta, одежда понравилась, а в прошлом году руководство испанского бренда ещё раз доказало, что умеет слышать запросы потребителей: Violeta by Mango прекратила своё существование и была интегрирована в Mango Woman. Это опять к вопросу о дискриминации: почему девушка plus-size должна искать одежду в специально отведенном для неё месте? Она хочет, чтобы модели для неё размещались там же, где XS, S и M. Размерная сетка Mango при этом ещё увеличилась.

В 2016 году H&M выбрал своим амбассадором одну из самых знаменитых моделей plus-size – Эшли Грэм, и расширил размерный ряд. Сегодня на сайте шведского бренда можно купить одежду 4XL (то есть 52-й европейский или 58-й — «советский»).

Годом позже спортивный гигант Nike вдруг догадался, что спортом хотят заниматься не только стройняшки и выпустил коллекцию с моделями до XXXL. А в 2019-м даже установил манекены размера plus-size в своём флагманском магазине на лондонской Оксфорд-стрит.

И, наконец, нашумевшая история с брендом белья Victoria’s Secret, чью прежнюю маркетинговую стратегию не раз называли «оскорбительной»: теперь их белье рекламируют не только «ангелы» с весом на грани с анорексичным, а самые разные модели. В том числе plus-size.

Что касается дорогих марок, то, вопреки сложившимся стереотипам, они делают одежду больших размеров – и это не только специализирующиеся на plus-size Marina Rinaldi или Elena Miro, но и Ralph Lauren, Michael Kors, Ferre, Escada, Max Mara и другие.

Согласно исследованию Allied Market Research, мировой рынок plus-size в 2019 году составил $480,991 млн, а к 2027 году может достичь $697 млн.

Аналитики другой компании, Future Market Insights, прогнозируют, что в 2023 году женский сегмент рынка одежды plus-size вырастет на 7,50%.

Но при этом, согласно отчету Vogue Business Size Inclusivity Report, на прошедших показах четырёх главных Недель моды (Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж), количество образов, показанных на подиумах моделями plus-size, не составило даже одного процента: точная цифра — 0,6%. Это означает, что только 17 из 219 брендов показали одежду больших размеров.