Как свидетельствует аудированная отчетность, в прошлом году, на фоне пандемии, большинство банков урезали свои рекламные бюджеты. Из 13 крупных и средних БВУ затраты на продвижение выросли лишь у четырёх. Примечательно, что снижение рекламной активности не помешало сектору существенно нарастить совокупную прибыль.

На сегодня банковский сектор РК представлен 24 игроками, из них треть в рекламном поле почти не присутствует. Изучив аудированную отчетность банков за 2020 год (для БВУ, имеющих дочерние структуры, мы использовали данные консолидированной отчетности), «Курсив» насчитал 15 организаций с рекламным бюджетом свыше 100 млн тенге. В их число вошли все 14 участников AQR, а также государственный специализированный Отбасы банк. Таким образом, список активных (в большей или меньшей степени) рекламодателей в банковском секторе полностью совпал с перечнем системно значимых (в большей или меньшей степени) игроков.

На момент сдачи номера в печать (вечер 16 июня) в публичном доступе (на сайтах KASE и Депозитария финансовой отчетности Минфина) отсутствовала аудированная отчетность за 2020 год двух банков из топ-15, это Jusan и присоединяемый к нему АТФ. В 2019 году эти организации потратили на рекламу и маркетинг 567 млн и 908 млн тенге соответственно. В случае с Jusan очевидно, что в 2020-м его расходы на продвижение не могли упасть ниже планки в 100 млн тенге, в случае же с АТФ сценарий столь резкого сокращения бюджета маловероятен. Поэтому эти банки также вошли в периметр исследования «Курсива», но без данных за последний отчетный год.

По расчетам «Курсива» (см. инфографику), в 2019 году рассматриваемые 15 банков израсходовали на рекламные и маркетинговые цели 16,8 млрд тенге против 12,1 млрд в 2018-м. Таким образом, в 2019-м совокупный рекламный бюджет сектора вырос на 40% к предыдущему году. В прошлом году, когда планы банков во многом поменялись из-за локдаунов, расходы тринадцати БВУ (без учета Jusan и АТФ) на продвижение составили 16,6 млрд тенге, что соответствует росту лишь на 8,3% в годовом выражении.

Потратившие больше

В разрезе отдельных игроков рекламные бюджеты в прошлом году выросли только у четырёх кредитных организаций, это Халык (+119% в годовом выражении), Банк ЦентрКредит (+42%), а также дочерние Альфа (+25%) и ВТБ (+23%). В Сбербанке бюджет остался практически на прежнем уровне (рост на символические 0,9%).

«Курсив» поинтересовался у Халыка, БЦК и Альфы о причинах увеличения затрат на продвижение в условиях пандемии, а также о планируемом размере бюджета на текущий год. В БЦК сообщили, что пандемия кардинально не повлияла на политику банка в сфере рекламы и маркетинга. По информации пресс-службы, банк продолжает работу над реализацией стратегии развития, делая больший акцент на цифровых каналах продвижения продуктов.

«Увеличение рекламно-маркетингового бюджета было связано с расширением продуктовой линейки банка и обеспечило значительный прирост клиентов, который по сравнению с 2019 годом составил 20%», – рассказали в БЦК.

На текущий год затраты банка на рекламу не зафиксированы.

«Данный бюджет гибкий, средства выделяются по мере необходимости, в зависимости от потребностей бизнес-подразделений банка», – сообщили в БЦК.

В Альфа-Банке увеличение бюджета также объяснили запуском новых продуктов, по мере появления которых появляется необходимость в коммуникации с клиентами. В прошлом году, помимо традиционного охвата медиа-площадок, банк сделал большой упор на онлайн-инструменты, в частности на performance-marketing и лидогенерацию. Бюджет текущего года, судя по комментарию банка, будет зависеть от внешних условий, которые остаются трудно предсказуемыми из-за пандемии.

«Мы будем реагировать на все изменения, которые происходят как вокруг нас, так и внутри нашего рынка. Анализируя происходящее вокруг, мы будем планировать бюджеты по маркетинг-активности», – рассказали в пресс-службе Альфа-Банка.

Халык на запрос «Курсива» не ответил.

Аномально высокий (по сравнению с остальным рынком) рост расходов Халыка, скорее всего, объясняется тем, что в его бюджет на продвижение помимо собственно рекламных затрат входят затраты на программу лояльности. В аудированной отчетности эти суммы объединены, на просьбу «Курсива» предоставить данные в разбивке банк не отреагировал. Консолидированные расходы Халыка по статье «Реклама и программа лояльности» стремительно растут последние два года. В 2018 году они составили 1,7 млрд тенге (для сравнения: рекламный бюджет Kaspi Bank тогда был вдвое больше), в 2019-м выросли до 4,2 млрд (+147% к предыдущему году), в 2020-м достигли 9,1 млрд (+119%).

Определенную информацию о масштабах издержек Халыка, связанных с программой лояльности, можно почерпнуть из публичных документов банка. В частности, в своём последнем отчете об устойчивом развитии банк отмечает, что «в рамках развития экосистемных услуг для розничных клиентов активно расширяет программу лояльности».

«В октябре 2019 года, – говорится в отчете, – мы запустили начисление 1% бонуса на все безналичные транзакции по всем картам клиентов в Казахстане и за рубежом, на всех своих и чужих POS-терминалах, на интернет-платежи и платежи в Homebank».

Можно предположить, что расходы Халыка по статье «Реклама и программа лояльности» взлетели именно за счёт выплаты бонусов, которые до 2019 года банк не практиковал. А саму идею финансово стимулировать держателей карт можно объяснить тем, что Халык, завершив интеграцию с Казкомом и наладив объединенную платежную инфраструктуру, был вынужден предпринять шаги по удержанию карточных клиентов (в том числе доставшихся от Казкома) и недопущению их массового перетока, например, в Kaspi, который на тот момент был явным лидером карточного сервиса.

Потратившие меньше

У восьми банков из топ-13 затраты на продвижение в 2020 году сократились. У Алтына (располагающего самым скромным рекламным бюджетом среди рассматриваемых организаций) и Forte снижение было незначительным – на 3,4 и 6,2% соответственно. Причём Forte указанное снижение не помешало подняться на вторую строчку по размеру рекламного бюджета (1,5 млрд тенге) в банковском секторе, опередив двух розничных игроков.

У Хоум Кредита и Нурбанка расходы на рекламу и маркетинг уменьшились на 38%. Хоум Кредит в 2019 году располагал третьим по размеру рекламным бюджетом (2 млрд тенге) в секторе, что вполне оправданно для эффективного розничного банка (поскольку ключевой целевой аудиторией для банковской рекламы являются всё-таки физические лица). В 2020-м бюджет Хоум Кредита был урезан до 1,2 млрд тенге. На запрос «Курсива» в банке не ответили.

Нурбанк снижает расходы на продвижение второй год подряд (с 275 млн тенге в 2018-м до 123 млн в 2020-м). Здесь сокращение бюджета объясняют исключительно введением локдауна в марте прошлого года. «Вы помните, что передвижение населения было сильно ограничено и частично приостановлена деятельность центров банковского обслуживания, отменены акции по продуктам розничного бизнеса и, соответственно, рекламная поддержка. В весенние и летние месяцы расходов на рекламу практически не было», – сообщили «Курсиву» в пресс-службе Нурбанка. Пандемия повлияла на рекламно-маркетинговую политику банка, подвигнув сделать акцент на разработке и усовершенствовании дистанционных услуг, а также на использовании диджитал-каналов рекламы. Основная доля расходов на рекламу в 2020 году пришлась на социальные сети.

«Рекламный бюджет на 2021 год немного скорректирован, превышая бюджет 2019 года», – рассказали в Нурбанке.

Четыре банка сократили расходы на рекламу более чем вдвое: Kaspi (–59%), Евразийский (–53%), Отбасы (–52%) и Bank RBK (–52%). В Евразийском банке «Курсиву» сообщили, что снижение затрат на продвижение произошло исключительно вследствие пандемии и карантинных ограничений.

В Bank RBK «Курсиву» рассказали, что пандемия внесла коррективы во многие бизнес-процессы банка и в том числе привела к уменьшению рекламных расходов. «Были сокращены многие виды рекламы, например наружная реклама и реклама в кинотеатрах. В этих условиях ещё большую роль стали играть диджитал-каналы продвижения, к преимуществам которых можно отнести возможность более точного таргетирования рекламных сообщений и проведение оценки эффективности кампаний», – отметили в пресс-службе Bank RBK.

Kaspi Bank был самым крупным рекламодателем в секторе в 2018 году (с бюджетом 3,4 млрд тенге) и, возможно, оставался таковым в 2019-м (3,6 млрд тенге), поскольку расходы Халыка непосредственно на рекламу не раскрываются. В 2020-м рекламный бюджет Kaspi был урезан до 1,5 млрд тенге, в результате этот банк откатился на третью строчку в списке крупнейших рекламодателей сектора, пропустив вперед Forte. На запрос «Курсива» в Kaspi не ответили.

Примечательно, что снижение рекламной активности (не говоря уже о влиянии пандемии) не помешало банковскому сектору существенно нарастить совокупную прибыль, за исключением отдельных игроков. По данным Нацбанка (подготовленным на основе неконсолидированной отчетности БВУ по национальным стандартам), в 2020 году банки сообща заработали 726 млрд тенге. По факту это меньше совокупной прибыли 2019-го, которая составила 791 млрд тенге. Однако надо учитывать, что отрицательный вклад в общий финансовый результат 2020 года внесла четверка убыточных банков, в которую вошли AsiaCredit (с годовым убытком в 4,7 млрд тенге), Capital (–4,9 млрд), Нурбанк (–48 млрд) и АТФ (–120 млрд). Совокупная прибыль остальных банков (без учета убыточного квартета) выросла с 795 млрд тенге в 2019 году до 904 млрд в 2020-м (+13,7%).