Здоровое питание в Казахстане пользуется популярностью, но построить бизнес по его доставке и поддерживать хотя бы минимальный уровень рентабельности получается далеко не у всех, особенно в последние годы, когда конкуренция заметно возросла. Среди главных сложностей — необходимость поддерживать минимальное число клиентов, дорожающие продукты и сложные финансовые расчеты. Из-за неготовности и неосведомленности предпринимателей рынок постоянно теряет игроков. «Курсив» изучил его состояние и вызовы.

Кто готов заказывать здоровое питание в Казахстане и как найти клиентов

Готовое пятиразовое питание с доставкой на дом удобно спортсменам, тем, кто следит за калориями, но не хочет сам все вычислять, тем, кто не успевает или просто не умеет готовить. Это выгоднее, чем каждый день питаться в заведениях. По словам бизнесменов, их аудитория очень разнообразна, и привлечение нового клиента обходится дороже, чем в обычном общепите.

«Общепит в своей классической модели – это офлайновая история, которая живёт в том числе и на мимо проходящем трафике. У заведений, как правило, выше аренда, но затрат на маркетинг меньше. Мы же работаем в e-commerce, поэтому весь трафик у нас из интернета. И мы каждый год сталкиваемся с тем, что стоимость трафика увеличивается. Это связано с тем, что увеличивается разница доллар-тенге, растёт число игроков и рекламы конкурентов в интернете становится больше», – говорит директор сервиса Eat And Fit Амир Давлетов.

Также он отмечает, что при высоком чеке (а стоимость курса питания на месяц может доходить до 200 тыс. тенге) нужно больше «соприкасаний» в интернете с потенциальным клиентом, прежде чем он согласится сделать заказ.

По этой причине многие сервисы работают в сотрудничестве со спортзалами, тренерами, клиниками.

«Мы работаем с занятыми людьми, бизнесменами и спортсменами, которые хотят следить за своим здоровьем, не тратя на это много времени. Мы также сотрудничаем со спортзалами, так как наши целевые аудитории пересекаются, и мы помогаем людям достигать своих целей», – комментируют в компании Hello-Food.

Каким бывает здоровое питание и как его выгоднее всего доставлять

Среди большого выбора сервисов доставки готового питания есть компании как широкого профиля – предоставляющие еду всем: от веганов до людей с заболеваниями ЖКТ, так и бизнес, специализирующийся только на определенных направлениях. Например, спортивное питание, кетопитание, лечебные столы.

Самым распространенным предложением на рынке являются программы для здорового питания, направленные на сброс, сохранение или набор веса. Состав ингредиентов в таких программах в основном одинаковый, отличается лишь калорийность. Поэтому, с точки зрения бизнеса, сеты, направленные на похудение, самые выгодные. Они состоят из 1 000–1200 калорий и стоят в среднем около 6 тыс. тенге. В то время как программы для набора мышечной массы, где порции вдвое больше, стоят в среднем лишь на 30% дороже.

«В нашем бизнесе чем больше клиентов, тем выгоднее. Наши расходы на производство остаются примерно одинаковыми, меняется только количество продуктов. Поэтому при большей загрузке мы зарабатываем чуть больше», – рассказывает руководитель доставки правильного питания Hello-Food Михаил Копийко.

Их сервис работает в Алматы уже более восьми лет. За это время число клиентов выросло примерно до ста человек в сутки.

«Выгодное» число клиентов должно превышать 200 человек, считает директор сервиса Food for Fit Марина Дюгаева. «Конечно, у каждого бизнеса своя политика. Есть компании, которые продают дорогое питание премиум-класса. Для них, думаю, и работа с 50 клиентами будет очень выгодной. В нашем же случае клиентов должно быть много, так как мы ставим минимальную накрутку», – говорит бизнесвумен.

Но увеличить число клиентов непросто даже тем, кто работает на рынке больше пяти лет и уже завоевал доверие. Около 200 человек в день кормит компания Healthy Meal. Её владелица Алма Мергенбаева одна из первых, кто запустил доставку готового питания в Алматы в 2014 году.

«Когда сервис вырастает больше 200–300 человек в день, нужно увеличивать производство. Требуются помещения с большими кухнями на 500–1000 «квадратов». Для этого нужны большие инвестиции», – говорит Михаил Копийко.

Это объясняется тем, что с увеличением производства растёт линейный персонал и увеличивается нагрузка со стороны фонда оплаты труда. По его словам, в соседней России есть компании, готовящие на тысячу человек. Даже при таком количестве клиентов уже стоит выстраивать автоматическое производство, чтобы успеть приготовить нужные объёмы. Но это требует больших вложений.

«Рынок здорового питания по подписке очень ограниченный и маленький. Сама бизнес-модель сложно масштабируемая», – говорит Амир Давлетов из Eat And Fit.

Из схожих компаний, открывшихся первыми на рынке Астаны в 2015 году, его бизнес единственный продолжает свою работу по сей день. По его словам, на рост бизнеса в этом секторе влияют такие факторы, как ритм жизни, ментальность, покупательная способность, проникновение и развитие e-commercе.

Главные просчеты начинающих бизнесменов

При поиске доставок готового питания в одном только Алматы Instagram выдает десятки компаний. На первой странице поиска в этой соцсети из восьми сервисов лишь один работает дольше пяти лет. Остальные открылись не более трёх лет назад. Причём один из них, открывшийся в 2021 году, уже не работает.

Участники рынка рассказывают, что организовать бизнес в сфере доставки готового питания несложно.

«Порог входа на этот рынок довольно низкий. Зайти несложно, потому что не нужно строить или арендовать огромный ресторан, можно начать с аренды небольшой кухни или даже готовить на дому. Так, с домашней кухни, многие и начинают. По сути это не очень правильно, но в условиях того, что доставки не проверяются со стороны СЭС, многие этим пользуются», – говорит Амир Давлетов.

Второй фактор, привлекающий предпринимателей, – наличие на старте «легких» денег, так как все сервисы работают по предоплате.

«К примеру, десять первых клиентов могут заплатить за месяц вперед по 100 тыс. тенге. И у вас на старте уже есть 1 млн тенге на закупку продуктов, упаковки, маркетинг. По денежному потоку бизнес очень комфортный. За счёт того, что модель бизнеса подразумевает работу с авансовыми платежами со стороны клиента, изначально в компании всегда профицит денег», – продолжает спикер.

Однако для сервисов доставки готового питания критично важно умение считать не только калории, но и прибыль. По наблюдениям Давлетова, начинающие игроки очень часто теряются в этом «денежном потоке», не придавая должного значения unit-экономике.

«Как и в любом общепите, здесь высокие затраты на себестоимость продуктов, высокий процент скоропорта. Большую долю расходов занимает оплата труда. Экономика этого бизнеса очень сложная. Если не считать достаточно скрупулезно, то в авансовом потоке можно не заметить, что компания работает в операционном убытке и в какой-то момент начинаются кассовые разрывы», – объясняет Амир.

В 2021 году команда энтузиастов составила рейтинг девяти лучших доставок правильного питания в Алматы на сайте pravilnoe-pitanie.kz. В 2023 году треть компаний из этого списка уже не работают в городе.

«Успех проекта в сфере доставки готового питания зависит от умения планировать пиковые нагрузки. А проблемой может стать нехватка курьеров или недостаточный контроль за их работой. Очень важно, чтобы заказы приходили вовремя и в должном качестве. Неправильная обработка заказов, обусловленная человеческим фактором, также может вызвать негатив со стороны клиентов. Решить эти проблемы поможет система автоматизации, а также программа лояльности», – рассказали в ресторанной управляющей компании Parmigano Group.

С 2014 года они осуществляли доставку здорового питания под названием Simple & Fresh (в 2020 году была переименована в «Здорово PG»). Но его «подкосила» пандемия.

«Деятельность проекта «Здорово PG» была приостановлена во вторую волну пандемии. Потребительский спрос упал и фокус деятельности группы был смещен в пользу других проектов», – объяснили в компании. В планах компании вернуться в сферу правильного питания.

У кого получилось

Маржинальность бизнеса в сфере доставки готового питания может доходить до 20%. И, по рассказам старожилов бизнеса, эта цифра ещё многократно сократилась за менее чем 10 лет.

«Когда я запускала бизнес (в 2014 году), наценка была 200–300%. Тогда я установила цену около 5 тыс. тенге в день за шесть блюд. Один день питания на 1200–1500 килокалорий стоил около 2 тыс. тенге. Прибыль равнялась 3 тыс. тенге с заказа. Я была одной из первых на рынке Алматы, у меня практически не было конкурентов, благодаря этому был очень хороший доход. В месяц я «чистыми» зарабатывала около $10–15 тыс.», – вспоминает Алма Мергенбаева.

За всё время работы её бизнеса цена на программы в Healthy Meal увеличилась не более чем на 2 тыс. тенге, в то время как продукты стали дороже в несколько раз. Но так как уже появились конкуренты, демпингующие рынок, завышать цены Алма не может. Сейчас маржинальность её бизнеса – около 15–20%. Но Мергенбаева отмечает, что такой показатель возможен благодаря тому, что она не тратится на аренду. В первый «сытый» год работы женщина смогла накопить на покупку земли, где и построила кухонный цех. Также владелица бизнеса оптимизирует расходы на упаковку, которую закупает большими партиями в Гонконге. Это выходит дешевле, чем покупать в Казахстане.

А вот на продуктах Мергенбае­ва не экономит.

«Многие люди ошибочно думают, что рестораны или столовые где-то тайно покупают продукты дешевле, чем обычные люди. Но это не так. Мы, может, и покупаем оптом дешевле, но это буквально копейки. На оптовой разнице много не заработаешь», – отмечает она.

По словам другого спикера, сокращать траты на себестоимость продуктов можно с помощью корректировки меню.

«В каждый сезон есть продукты, которые стоят нормально, не заоблачно дорого. Даже доктора, с которыми мы сотрудничаем, говорят, что самые полезные овощи и фрукты – это те, которые выращены на твоей родине, которыми человек привык питаться с детства. Но употреблять их лучше в сезон. То есть абрикосы полезны в июне – августе. В феврале от абрикосов толку не будет. Мы стараемся включать в меню сезонные продукты. К примеру, клубнику, которая зимой стоит больше 2 тыс. тенге, мы не берём, используем её летом. А зимой заменяем другими продуктами», – рассказывает Марина Дюгаева.

В Hello-Food, чтобы не уйти в убыток, повышают цены раз в два года.

«Мы не можем изменить порции или состав блюд, так как наша еда должна соответствовать определенной калорийности, а это не всегда дешево, особенно учитывая ежемесячное увеличение цен на мясо и другие продукты», – говорит Михаил Копийко.